интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Методы шкалирования

Кроме теоретических аспектов, оценки надежности и достоверности, при выборе методов шкалирования для конкретного маркетингового исследования следует также принимать ВО внимание некоторые практические факторы. Среди них отметим следующие: характер получаемых данных (номинальные, порядковые, интервальные или относительные), возможности респондентов, характеристики рассматриваемых объектов, метод обработки, контекст и затраты.

Как правило, метод шкалирования, который в данной ситуации даст наибольшее количество информации, позволяет использовать наибольшее число методов статистического анализа. Также, независимо от вида выбранной шкалы и степени ее соответствия задаче измерения интересующей характеристики, необходимо использовать несколько шкал. Это даст более точный результат, чем шкала из одного пункта. Во многих ситуациях желательно использовать несколько методов шкалирования или получить дополнительные измерения с помощью математически обоснованных шкал.

Математические методы шкалирования

Все рассмотренные в этой главе шкалы требуют от респондентов прямой оценки различных характеристик объекта. При выборе математического метода шкалирования исследователь сам имеет возможность сделать вывод об оценке респондентами характеристик рассматриваемых объектов, исходя из общих суждений опрашиваемых об объекте. Многомерное шкалирование и совместный анализ — два популярных математических метода шкалирования. Детально они рассматриваются в главе 21.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

При разработке шкалы и формата ответов следует учитывать уровень образованности и грамотности респондентов. Одним из подходов является разработка мультикультурных или независимых от культурных особенностей шкал. Из рассмотренных нами методов шкалирования семантическая дифференциальная шкала наиболее соответствует данному подходу. Она прошла проверку в нескольких странах и везде давала схожие результаты.

Альтернативный поход к разработке мультикультурных шкал, использованных в России, — это создание шкал, учитывающих сложившиеся культурные нормы, как основу для сопоставления. Среди форматов ответов наиболее удобны вербальные рейтинговые шкалы. Даже менее образованные респонденты хорошо понимают и дают ответы на основе вербальных шкал. Особенное внимание следует уделить разработке эквивалентных словесных описаний на различны.х языках и в различных культурах. Крайние точки шкалы особенно уязвимы для интерпретации. В некоторых культурах единица рассматривается как лучшая оценка, в то время как в других странах она интерпретирует как наихудшая. Поэтому важно, чтобы вербальные описания и крайние точки шкалы соответствовали культурным особенностям.

Наконец, в международном маркетинговом исследовании критически важно установить эквивалентность шкал и измерений для получения данных из различных стран. Эта комплексная тема рассматривается в главе 23.