интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Проблемы разработки несравнительных детализированных рейтинговых шкал

Из вышеизложенного материала можно сделать вывод, что несравнительные детализированные рейтинговые шкалы необязательно должны использоваться в формате, установленном раз и навсегда, напротив, они могут принимать много различных форм. При составлении шкал такого вида исследователь должен ответить на следующие основные вопросы.

Количество используемых в шкале категорий.

Сбалансированность или несбалансированность шкалы.

Четное или нечетное количество категорий.

Допустимость неопределенного ответа.

Характер и степень вербального описания.

Формат шкалы,

Количество категорий в шкале

При выборе количества категорий шкалы принимаются во внимание два противоречивых фактора. Чем больше количество категорий в шкале, тем больше степень дифференцируемое™ между объектами. С другой стороны, большинство респондентов способны справиться всего с несколькими категориями при опросе. Традиционно считается, что количество категорий должно равняться семи, плюс-минус две: между пятью и девятью. Хотя следует отметить, что не существует единственного оптимального числа категорий. В каждом случае при выборе их количества нужно принимать во внимание целый ряд различных факторов.

Если респонденты заинтересованы в процессе оценки и достаточно осведомлены об объекте оценки, то можно применять больше категорий. С другой стороны, если респонденты не очень осведомлены о характеристиках объекта или не заинтересованы в выполнении задания, следует использовать меньшее количество категорий. Важна также природа рассматриваемых объектов. Для некоторых объектов невозможно выделить много характеристик, поэтому более эффективным будет небольшое количество категорий. Другой важный фактор — способ сбора данных. При использовании телефонных интервью слишком много категорий приводят опрашиваемых в замешательство. Ограничения в размерах анкеты могут ограничивать количество категорий при проведении почтовых опросов.

Методы анализа данных также влияют на выбор количества категорий. В случаях, когда несколько пунктов шкалы суммируются для получения общего балла для каждого респондента, лучше всего использовать пять категорий. Этот же принцип используется и при необходимости масштабных обобщений или сравнений групп. Если существует заинтересованность в индивидуальных ответах или данные анализируются с помощью сложных статистических методик, следует использовать семь и больше категорий. Величина коэффициента корреляции и общепринятая мера связи между переменными зависят от количества категорий. Коэффициент корреляции уменьшается с уменьшением числа категорий. Это, в свою очередь, влияет на весь статистический анализ, базирующийся на коэффициенте корреляции.

Сбалансированность или несбалансированность шкалы

В сбалансированной шкале (balanced scale) количество благоприятных и неблагоприятных категорий одинаково; в несбалансированной шкале их количество различно. Примеры сбалансированной и несбалансированной шкал показаны на рис. 9,1 В общем, для получения объективных данных шкалы должны быть сбалансированы. Однако, если велика вероятность смешения распределения в положительную или отрицательную сторону, для исследования больше подходит шкала с большим числом категорий в сторону предполагаемого смещения. При использовании несбалансированной шкалы сущность и степень несбалансированности должны приниматься во внимание при анализе данных.

Четное или нечетное количество категорий

При нечетном количестве категорий центральное положение в шкале отображает нейтральность характеристики или безразличие респондента. Наличие, обозначение и размещение нейтральной категории может существенно влиять на ответ. Шкала Лайкерта. например, сбалансирована, имеет нечетное количество категорий и нейтральную категорию.

Использование шкалы с четным или нечетным количеством категорий зависит также от возможности нейтрального отношения респондента к отдельному пункту опроса. Если возможно нейтральное или безразличное отношение по крайней мере одного респондента, следует использовать шкалу с нечетным количеством категорий. Если, с другой стороны, исследователь хочет заставить респондента выразить отрицательное либо положительное мнение или сам составитель опроса убежден, что по данному вопросу не может быть нейтрального мнения, то лучше применять шкалу с четным количеством категорий. Вопрос о целесообразности давления на опрашиваемого остается открытым.

Шкалы с обязательными и добровольными ответами

При использовании рейтинговых шкал с обязательными ответами (forced rating scale) респонденты обязательно должны выражать свое мнение, так как ответ "не определился" отсутствует, В этом случае респонденты, не имеющие определенного мнения, могут сделать отметку в середине шкалы. Если существенная часть респондентов не имеют определенного мнения по заданной теме, большое количество серединных оценок исказит измерение общей тенденции и вариации. В ситуациях, когда респонденты могут не выражать определенного мнения, например, просто сопротивляясь принудительности ответа, точность данных можно улучшить с помощью шкалы с добровольными ответами, включающей категорию "не определился".

Характер и степень вербального описания

Характер и степень вербального описания, используемые для обозначения категорий шкалы, могут значительно повлиять на ответы. Категории шкалы могут иметь вербальные, числовые или даже графические описания. Кроме того, исследователь должен определить, выделять отметками каждую категорию шкалы, только некоторые категории или отмечать только крайние точки. Удивительно, но словесное описание каждой категории шкалы может не увеличить точности или надежности данных. Аргументом в пользу большого числа отметок или разметки всех категорий может служить уменьшаемая в этом случае неопределенность шкалы. Описания категорий должны размешаться как можно ближе к категориям ответов.

Сила характеристик, используемых в шкале, может повлиять на распределение ответов. При сильном акцентировании на негативном или позитивном отношении (I — абсолютно не согласен, 7 — полностью согласен), респонденты склонны реже выражать свое мнения через крайние точки шкалы. Это приводит к менее вариативному и более компактному распределению ответов. Слабые акценты (1 — в общем согласен, 7 — в общем не согласен), напротив, дают более равномерное и рассеянное распределение. Для получения сбалансированных или равных интервальных шкал разработаны специальные процедуры присвоения количественных значений категориальным описаниям.

Форма шкалы

Существует несколько вариантов формы шкал. Шкалы можно представлять вертикально или горизонтально. Категории могут отображаться прямоугольниками, размечаться линиями или делениями на последовательном ряде, иметь или не иметь числовых значений. Используемые числовые значения могут быть положительными, отрицательными или и теми, и другими. Некоторые возможные конфигурации шкал представлены на рис. 9.2.

Шкала термометра и шкала выражения лица — две уникальные в своем роде шкалы, применяемые в маркетинговых исследованиях. При использовании шкалы термометра чем выше температура, тем более положительную оценку она означает, Точно также и улыбающиеся рожицы отражают позитивное отношение. Эти шкалы особенно полезны при опросе детей. Примеры данных шкал приведены на рис. 9.3, в табл. 9.2 обобщен процесс принятия шести решений, необходимых для составления рейтинговой шкалы.