интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Измерение и шкалирование: методы несравнительного шкалирования

краткий обзор

Как указывалось в главе 8, методы шкалирования разделяются на сравнительные и несравнительные. Сравнительные методы— попарного сравнения, упорядочения, постоянной суммы и Q-сортировки — обсуждались в предыдущей главе. В данной главе рассматривается метод несравнительного шкалирования, включающий непрерывные и детализированные рейтинговые шкалы, в том числе следующие известные детализированные шкалы: шкала Лайкерта, семантический дифференциал, шкала Стэпела. Мы рассмотрим также разработку многомерных рейтинговых шкал. Продемонстрированы техника проверки надежности и достоверности методов шкалирования, процесс выбора исследователем необходимого метода. Представлены также шкалы, полученные с помощью математических методов. Обсуждаются факторы, связанные с применением несравнительных шкал на международных рынках, Определен ряд этических проблем, связанных с созданием рейтинговых шкал. Глава завершается обсуждением возможностей использования Internet и компьютеров при разработке интервальных и пунктирных рейтинговых шкал. Глава начинается с рассмотрения некоторых примеров методов несравнительного шкалирования.

Пример РЕАС иллюстрирует измерение эмоций с помошью непрерывной рейтинговой шкалы, в исследованиях NYCT и Gallup для измерения ощущений применяется детализированная рейтинговая шкала.

МЕТОДЫ НЕСРАВНИТЕЛЬНОГО ШКАЛИРОВАНИЯ

При использовании несравнительных шкал (noncomparative scale) респонденты применяют любые стандарты оценки, с их точки зрения наиболее подходящие. Они не сравнивают оцениваемый объект ни с каким другим объектом или определенным стандартом, например "идеальной торговой маркой". Респонденты оценивают отдельный объект, и поэтому несравнительные шкалы еще иногда называютмонадическими, или однопредметными (monadic). Несравнительные методы включают непрерывные (или графические) и детализированные рейтинговые шкалы, представленные в табл. 9.1 и обсуждаемые в этой главе.

НЕПРЕРЫВНАЯ РЕЙТИНГОВАЯ ШКАЛА

Форма непрерывной шкалы может существенно изменяться. Например, линия может быть вертикальной или горизонтальной; баллы — в форме чисел или коротких характеристик; при

При использовании непрерывной рейтинговой шкалы (continuous rating scale), называемой также графической шкалой, респонденты оценивают объекты, ставя отметки в соответствующей точке отрезка, соединяющего крайние значения критерия. Таким образом респондентов не ограничивают в выборе оценок из используемых исследователем.

использовании чисел для оценки допустимы много или несколько баллов. Рассмотрим три вида непрерывных рейтинговых шкал.

После оценки респондента исследователь разделяет линию на любое количество категорий и присваивает 6а: 1.1 ы в зависимости от той категории, куда попала отметка оценки. В примере с исследовательским проектом "Выбор универмага" респондент выражает негативное отношение к Sears. Эти данные обычно рассматриваются как интервальные.

Преимущество непрерывных шкал — легкость их построения. Однако расчеты по ним громоздки и ненадежны. Более того, непрерывные шкалы дают ограниченное количество новой информации. Поэтому их использование в маркетинговых исследованиях ограничено. Однако в последнее время с ростом популярности личного опроса с помощью компьютера и других технологий непрерывные шкалы стали использоваться чаще, как описано во врезке 9.1. "Практика маркетинговых исследований".