интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Вербальные протоколы

Особенно полезен при измерении познавательных реакций или мыслительных процессов метод вербальных протоколов (verbal protocols). Респондентов просят "рассуждать вслух" и озвучивать все мысли, приходящие в голову в процессе принятия решения или выполнения задания. Исследователь говорит: "Говорите вслух все, что приходит на ум, независимо оттого, насколько это тривиально. Но даже при такой ясной постановке задачи респондент может молчать. В этом случае исследователь скажет: "Помните, вы говорите все, о чем думаете". Все сказанное опрашиваемым записывается на магнитофон. Эта запись высказанных мыслей респондента называется протоколом.

Протоколы используются для измерения потребительских познавательных реакций при реальных покупках и в моделируемой среде. Интервьюер сопровождает респондента с микрофоном, записывая все его высказывания. Собранные таким образом протоколы применялись для определения характеристик и мотивов покупательских решений, потребительского поведения при использовании продукта и влияния покупательской среды на решения потребителей. Протокольный анализ также применялся для измерения потребительской реакции на рекламу. Сразу после показа рекламы респондента просят перечислить все мысли, пришедшие в голову во время просмотра. Опрашиваемому дается ограниченный промежуток времени для перечисления мыслей, чтобы минимизировать вероятность включения мыслей, возникших после просмотра сообщения. После составления протокола высказывания индивида или познавательные реакции распределяются натри категории.

Протоколы, как правило, все же неполны. У респондента есть множество мыслей, которые он или она не может высказать вслух. Исследователю необходимо проанализировать неполную запись для того, чтобы сделать вывод о познавательной реакции, заложенной в ней.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

В четырех основных шкалах уровень точности измерений увеличивается от номинальной к порядковой, затем к интервальной и, наконец, к относительной шкале. Это увеличение уровня точности измерения сопровождается увеличением сложности. С точки зрения респондентов, номинальные шкалы наиболее простые в применении, а относительные — наиболее сложные. Респонденты в развитых странах, благодаря высокому уровню образования и потребительского опыта, довольно хорошо ориентируются в интервальных и относительных шкалах. В то же время существует мнение, что в некоторых развивающихся странах мнение респондента не всегда адекватно формулируется. Это означает, что опрашиваемые испытывают затруднения при заполнении интервальной или относительной шкалы. Предпочтения лучше всего измерять по порядковой шкале. Особенно рекомендуется применение двоичной шкалы (предпочитается/не предпочитается) — простейшего вида порядковой шкалы.

Например, при измерении предпочтений покупателей джинсов в США Levi Strauss & Co. может попросить потребителей оценить свои предпочтения по поводу уместности джинсов в определенных случаях по семибалльной интервальной шкале. Одновременно потребителям в Папуа-Новой Гвинее можно просто продемонстрировать пару джинсов, чтобы узнать, будут ли они носить их в конкретных случаях (например, при походе в магазин, на работе, на отдыхе и т.д.). Преимущество выбора наиболее подходящей из основных шкал для целевой группы респондентов хорошо проиллюстрировано на следующем примере.

Следует также отметить, что сравнительные шкалы, кроме попарных сравнений, требуют сравнения множества объектов и таким образом давят на респондентов. Несравнительные шкалы, в отличие от них, предполагают отдельное шкалирование объектов в группе, т.е. одновременно оценивается только один объект. Следовательно, несравнительные шкалы более просты в работе и удобны в странах с низким уровнем образования, незнакомыми с маркетинговыми исследованиями.

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Для ответа на поставленные вопросы и проверку гипотезы исследователю необходимо выбрать подходящие виды шкал. Например, WaUStreel Journal хочет получить информацию о читающих и не читающих эту газету. Оптимальный способ получения информации о личных характеристиках — выдача респондентам (читающим и нечитающим) нескольких карточек, на каждой из которых расположена какая-либо одна из черт личности. Опрашиваемых просят лроранжировать карточки в зависимости оттого, насколько им присущи качества, указанные в карточках (от наиболее подходящих к неподходящим). Этот процесс позволить глубоко оценить личные качества респондентов, которым позволено сравнивать и перемешать карточки, Однакополученныеданныеявляютсяпорядковыми,иихсложноиспользоватьвмногомерном анализе. Для исследования различий между личностными характеристиками тех, кто читает и не читает газету, и использования полученных результатов при определении параметров маркетинговой стратегии необходимо получить интервальные данные. Ответственность за получение данных, необходимых для ответа на поставленные вопросы, как показывает следующий пример, полностью лежит на исследователе.

После сбора данных их необходимо правильно проанализировать. Если собираются данные на основе номинальной шкалы, то используются статистические методы, допустимые для анализа номинальных данных. При анализе порядковых данных нельзя использовать статистические инструменты, предназначенные для интервальных и относительных данных. Выводы, основанные на неправильно использованной статистике, являются неверными. Согласно приведенному выше примеру с личными характеристиками, при сборе упорядоченных данных будут получены порядковые данные, Если после сбора данных клиент хочет узнать отличительные характеристики читающих и не читающих газету респондентов, следует быть осторожными при обработке данных с применением неметрических методик анализа. При нехватке у исследователя знаний и опыта для выбора и использования соответствующих статистических методов необходимую помощь можно получить из других источников, например от статистиков.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

Все рассмотренные выше типы шкал могут использоваться и в Internet. Это касается и наиболее распространенных сравнительных шкал. В данном случае применяются вербальные, ау-диальные и визуальные попарные сравнения. Весьма сложно, однако, сравнивать вкусы, запахи и ощущения от прикосновения. Проблематично также применение специфических шкал, таких как Q-сортнровка. Применение сравнительных шкал можно облегчить поиском в Internet схожих шкал, использованных другими исследователями.

Программы для создания базы данных позволяют исследователям разрабатывать и тестировать различные шкалы для определения возможности их применения в каждом отдельном случае. Например, автор разработал и протестировал порядковую, интервальную и относительные конфигурации с помощью dBase. Доступны также некоторые готовые программные пакеты. Для обработки шкал попарного сравнения при тестировании вкусов можно применять микрокомпьютеры. Существует несколько программ для разработки и расчета результатов шкал попарного сравнения. EZPAIR Барри Кохена позволяет разрабатывать шкалы тестирование продуктов для попарного сравнения с использованием статистических методов контроля качества. В результате возможно тестирование с быстрым получением надежных результатов при абсолютном преимуществе одного продукта.