интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Методы сравнительного шкалирования

Шкалирование методом попарного сравнения

Как видно из названия самого понятия, в шкалировании методом попарного сравнения (paired comparison scaling) предполагается, что респонденту предлагаются два объекта для выбора по определенному критерию.

Данные по своей природе порядковые. Респондент может утверждать, что он делает покупки в J.C. Penny чаше, чем в Sears; ему нравится каша Total больше, чем Kellogs Product 19; или нравится паста Crest больше, чем Colgate. Шкалы попарного сравнения часто используются, когда рассматриваемые объекты являются физическими продуктами. По информации Coca-Cola, данная компания провела свыше 190тысяч попарных сравнений, прежде чем выпустить New Coke. Шкалирование метолом попарного сравнения— наиболее распространенная методика сравнительного шкалирования.

Рис. 8.3 демонстрирует данные сравнений, полученные от респондентов при оценке шампуней. Как видно из таблицы, респондентам для оценки пяти видов шампуней необходимо сделать десять сравнений. С количеством видов, равным п,  парных сравнений включают все возможные пары объектов.

Данные попарного сравнения анализируются несколькими способами. Исследователь может подсчитать процент респондентов, предпочитающих один объект другому, суммируя матрицы всех респондентов (рис. 8.3), поделив полученную сумму на количество опрашиваемых и умножив на 100. Возможна также одновременная оценка всех рассматриваемых объектов. Данные попарного сравнения упорядочиваются на основе свойства транзитивности. Транзитивность предпочтений (transitivity of preferences) означает, что если торговой марке Л отдается предпочтение перед торговой маркой В, а торговой марке В отдается предпочтение перед торговой маркой С, то торговой марке А будет отдано предпочтение перед торговой маркой С. Для получения упорядоченности исследователь определяет количество раз, когда предпочтение было отдано отдельной торговой марке, суммируя данные по колонкам в рис. 8.3. Порядок предпочтений респондента в этом случае выглядит следующим образом (от наиболее к наименее предпочтительному): Head and Shoulders, Jhirmack, Finesse, Pert и Vidal Sassoon. Возможно также преобразование парных сравнений в интервальную шкалу с помощью метода Thurstone case V. Для его детального рассмотрения можно обратиться к соответствующей литературе.

Предлагалось несколько модификаций методик попарного сравнения. Одна из них предполагает включение ответов нейтральных (безразличных, с отсутствием мнений). Другой вариант развития метола — использование попарных сравнений с градацией. При его применении респондента просят не просто выбрать предпочтительную торговую марку, но и указать, насколько она предпочтительнее. Степень предпочтения может быть выражена суммой, которую опрашиваемый готов заплатить за понравившуюся торговую марку. В результате получают денежную метрическую шкалу. Еще одна модификация шкалы попарного сравнения широко используется для получения суждений о сходствах при многомерном шкалировании.

Шкалирование методом попарного сравнения полезно, когда количество торговых марок ограничено, поскольку оно требует прямого сравнения и очевидного выбора. Однако при большом количестве торговых марок проведение попарных сравнений становится весьма громоздким. Среди прочих недостатков есть возможность нарушения допущения транзитивности, что приведет к смещению результатов в случае изменения порядка представления объектов. Попарные сравнения имеют мало общего с рыночной ситуацией, в рамках каждой выбирают из множества вариантов. Возможно также, что респонденты предпочитают один объект некоторым другим, но он не нравится им абсолютно. Во врезке 8.2 показаны некоторые новые аспекты применения шкал попарного сравнения.