интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Сопоставление методов шкалирования

Используемые в маркетинговых исследованиях методы шкалирования условно можно разделить на сравнительные и не сравнительные (рис. 8.2). Сравнительные шкалы (comparative scales) предполагают прямое сравнение рассматриваемых объектов. Например, респондентов спрашивают, предпочитают они Соке или Pepsi. Данные сравнительных шкал являются относительными и имеют свойства только порядковых и ранговых величин. Поэтому сравнительное шкалирование также называют неметрическим. Как показано на рис. 8.2, сравнительные шкалы включают парное сравнение, порядковое ранжирование, шкалы постоянной суммы, Q-сортировку и другие операции.

Основное преимущество сравнительного шкалирования заключается в возможности распознавания незначительных различий между рассматриваемыми объектами. При сравнении двух объектов респондентам приходится выбирать между ними. Кроме того, респонденты выполняют задание, исходя из заданных баллов предпочтения. Благодаря этому сравнительные шкалы легко воспринимать и применять. Другое преимущество этих шкал — сравнительно меньшее количество используемых теоретических допущений, а также устранение влияния гало-эффекта или эффекта переноса, когда из-за сильного предпочтения одного товара искажается сравнительная оценка других. Основной недостаток сравнительных шкал — их порядковая природа и ограничение анализа рамками определенного количества рассматриваемых объектов. Например, для сравнения RC Cola с Соке и Pepsi следует проводить новое исследование, Эти недостатки в значительной степени устарняются при использовании несравнительных методов шкалирования,

При использовании несравнительных шкал (noncomparative scales), также называемых монадическими или метрическими, каждый объект исходной рассматриваемой совокупности оценивается независимо от других. Полученные данные считаются имтервально или рейтинго-воотшкалированными.

Например, респондентов могут попросить оценить Соке по шкале предпочтений от 1 до 6 (1 — абсолютно не нравится, 6 — очень нравится). Таким же образом оцениваются Pepsi и RC Cola. Из рис. 8.2 видно, что несравнительные рейтинговые шкалы могут быть непрерывными или детализированными. Детализированные рейтинговые шкалы в свою очередь разделяются на шкалы: Лайкерта (Likert), семантического дифференциала и Стэпеля (Stapel). В маркетинговых исследованиях чаще всего используется несравнительное шкалирование. Глава 9 полностью посвящена данному предмету. В этой главе рассматриваются сравнительные методики шкалирования.