интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Международные маркетинговые исследования

Эксперименты в рыночных условиях сложно проводить даже в США, однако трудности,, связанные с их проведением за рубежом, возрастают многократно. Во многих странах маркетинговая, экономическая, инфраструктурная, информационная и технологическая среда развита в гораздо меньшем степени по сравнению с США. Например, во многих странах телеканалы находятся в государственной собственности и применяются жесткие ограничения на телевизионную рекламу. Это приводит к огромным сложностям при проведении экспериментов с интенсивностью рекламы в естественных условиях. Подтверждением может служить пример М& M/Mars, приобретшей значительные производственные мощности в России и рекламировавшей свои шоколадки по телевидению. Однако желаемый обьем продаж так и не был достигнут. Была ли интенсивность рекламы Mars слишком высокой, низкой или достаточной?

Ответ можно получить в результате проведения эксперимента с изменяющейся интенсивностью рекламы в естественных условиях, однако это невозможно, поскольку правительство России осуществляет жесткий контроль за телевизионными станциями.

Аналогичным образом, Procter & Gamble из-за недостатка крупных супермаркетов в прибалтийских странах испытывает сложности в проведении эксперимента по оценке эффективности внутримзгазинных мероприятий по продвижению своих моющих средств. В некоторых странах Азии, Африки и Южной Америки большинство населения проживает в небольших городах и деревнях. В то же время инфраструктура, например, дороги, транспортное обслуживание, складские помещения, развиты недостаточно. Это создает трудности в обеспечении требуемого количества каналов распределения. Даже при наличии разработанной методики эксперимента трудно контролировать временной порядок задействования независимых факторов и элиминировать прочие посторонние факторы, что является необходимым требованием причинно-следственной связи. Поскольку исследователь располагает гораздо меньшими возможностями для контроля внешней среды, контроль внешних факторов превращается в особенно сложную проблему. Кроме того, сложно подбирать подходящую методику исследования: особенности среды могут сделать применение многих методик невозможным.

Таким образом, внутренняя и внешняя достоверность рыночного эксперимента, проводимого в зарубежных странах, в целом ниже, чем у аналогичного эксперимента, проводимого в США. Описывая проблемы и трудности проведения экспериментов в естественных условиях за рубежом, тем не менее, нельзя утверждать, что их проведение невозможно или нецелесообразно. Как свидетельствует следующий пример, некоторые формы пробного маркетинга вполне применимы и в зарубежных странах.

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Часто приходится скрывать истинную цель проводимого эксперимента, чтобы получить достоверные результаты. Представим себе, что проводится эксперимент по определению эффективности рекламы сухих завтраков Total. Респонденты отобраны и доставлены в исследовательскую лабораторию. Им предлагается просмотреть телевизионную программу о питании и затем ответить на ряд вопросов. В программу включена реклама сухих завтраков, а также реклама некоторых других продуктов (фоновая реклама). После просмотра программы респондентам предлагается ответить на вопросы анкеты. Анкета содержит вопросы об оценке содержания программы, тестируемой рекламы и отдельных клипов фоновой рекламы. Примечательно, что содержание программы и мнение респондентов о фоновой рекламе не интересуют исследователя, а включаются в анкету исключительно для того, чтобы замаскировать истинную цель эксперимента. Если бы респонденты знали, что истинная цель эксперимента — получить оценку эффективности рекламы сухих завтраков, то это могло бы исказить результаты эксперимента.

Скрывать цель эксперимента следует так, чтобы не ущемлять права респондентов, например предупреждать респондентов перед началом эксперимента о скрытом характере его цели. Следует также им предоставить описание порядка проведения эксперимента и сообщить, что они могут прекратить участие в эксперименте в любой момент.

После сбора данных необходимо сообщить респондентам об истинной цели эксперимента и применявшихся методах ее маскировки. Респонденты должны иметь возможность снять свои ответы на вопросы анкеты. Эта процедура называется итоговой беседой (debriefing). Раскрытие целей эксперимента таким способом не приведет к искажению его результатов. В подтверждение этого можно привести результаты проверки идентичности данных, полученных от респондентов, которым после эксперимента сообщили о его целях, и от респондентов, которым об этом не сообщалось. Итоговая беседа помогает снять возможный стресс и превращает эксперимент в полезный опыт для респондентов- Тем не менее при неумелом проведении итоговая беседа сама по себе может стать источником стресса для респондентов. В примере с проверкой эффективности рекламы сухих завтраков респонденты могут посчитать напрасной потерей времени то, что они решали такую тривиальную задачу — опенку рекламы сухих завтраков. Исследователь должен иметь в виду возможность такой реакции и затронуть эту проблему в процессе проведения итоговой беседы.

Еще одна этическая проблема экспериментирования — ответственность исследователя за использование соответствующей модели для решения конкретной проблемы, что имеет большое значение сточки зрения обеспечения контроля за посторонними факторами и устранения связанных с ними погрешностей. Как следует из приведенного ниже примера, выбор соответствующей модели для решения проблемы означает не просто принятие перед началом эксперимента соответствующего решения, но и требует контроля в процессе эксперимента.