интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Практика: пробный маркетинг

Пробный маркетинг (ЙЯ marketing), также называемый тестированием рынка, является видом контролируемого эксперимента, который проводится на ограниченной и тщательно отобранной части всего рынка, называемой пробным рынком (test market). Он представляет собой воспроизведение в рамках пробного рынка маркетинговой программы, планируемой для применения в масштабе всей страны. Часто в ходе пробного маркетинга варьируется ряд независимых факторов с одновременной регистрацией значений зависимых факторов для определения оптимальной маркетинговой стратегии в масштабах всего национального рынка. У пробного маркетинга две основные цели — оценка степени успешности выхода продукта на рынок, и оп-робывание вариантов комбинаций некоторых независимых факторов. Приемы пробного маркетинга можно классифицировать по следующим группам: стандартный пробный рынок; контролируемый пробный рынок и мини-рыночные тесты; моделируемый пробный маркетинг.

Стандартный пробный рынок

При использовании стандартного пробного рынка (standard test market) проводится отбор пробных рынков и товар реализуется через обычные каналы распределения. Обычно за сбыт товара отвечают постоянные работники компании. Торговый персонал обеспечивает поступление товара в продажу, пополняет запасы по мере необходимости и периодически проводит инвентаризацию его остатков. Опробывается одна или несколько комбинаций независимых факторов (продукт, цена, каналы распределения, интенсивность продвижения товара).

Разработка эксперимента на стандартном пробном рынке включает решение следующих вопросов: какие критерии необходимо использовать при отборе пробного рынка, какое количество пробных рынков потребуется, какова должна быть продолжительность эксперимента. Пробные рынки необходимо отбирать очень тщательно. Критерии отбора пробных рынков описаны во врезке 7.1, "Практика маркетинговых исследований". Перечень обычно используемых пробных рынков приведен на врезке 7.2. "Практика маркетинговых исследований". Как правило, чем больше пробных рынков участвует в эксперименте, тем надежнее его результаты. Если ресурсы ограничены, то как минимум по два пробных рынка должны использоваться для проверки каждой комбинации независимых факторов. Если большое значение отводится обеспечению внешней достоверности эксперимента, рекомендуется использовать четыре пробныхрынка.

Продолжительность эксперимента зависит от длительности цикла повторных покупок продукта, вероятности ответных действий конкурентов, имеющихся средств, первоначальной реакции потребителей и философии компании. Тест должен продолжаться достаточно долго, чтобы зафиксировать интенсивность и уровень повторных покупоктовара. Это позволяет оце-нитьд олгосрочныеперспективысбыта товара. Ее ли предполагаются ответные действия конкурентов, то эксперимент должен быть непродолжительным. Затраты на его проведение также важны. Чем дольше длится эксперимент, тем больше затраты на его проведение, и в определенный момент затраты на его продолжение уже не оправдываются ценностью дополнительно получаемой информации. Последние примеры свидетельствуют о том, что пробное тестирование нового продуктадолжно продолжаться не меньше 10 месяцев. Эмпирический анализ показал, что максимально возможная доля рынка достигалась в процессе пробного маркетинга в течение Юмесяцев в 85% случаев, а в течение 12 месяцев — в 95% случаев. Пробный маркетинг может сыграть очень положительную роль в обеспечении успешного выхода продукта на рынок, что и подтверждает приведенный ниже пример.

Стандартный пробный рынок представляет собой однократное исследование. В дополнение к прочим проблемам, связанным с применением этой методики, стандартный пробный рынок имеет еще две специфических проблемы. Во-первых, конкуренты часто интенсифицируют продвижение на рынок собственных марок продуктов, чтобы исказить результаты эксперимента. Когда Procter & Gamble тестировала на пробном рынке свой лосьон Wondra для рук и лица, лидер отрасли Cheeseborough Ponds начала маркетинговую кампанию "купи один и получи один бесплатно" для продвижения своей ведущей марки лосьона Vaseline Intensive Саге. Это побудило покупателей покупать лосьоны Vaseline про запас, а объем продаж лосьона Wondra на пробном рынке оказался неудовлетворительным. Несмотря на это, Procter & Gamble выпустил линию лосьонов Wondra на национальный рынок, после чего Cheeseborough Ponds повторила тот же прием. Сегодня Wondra удерживает около 4% рынка, a Vaseline Intensive Care — 22%.

Вторая проблема заключается в том, что, пока проводится пробный маркетинг продукта, конкуренты могут опередить фирму на национальном рынке со своим собственным продуктом. Марка кофе High Yield Coffee фирмы HilhBros проходила пробный маркетинг и была выведена на национальный рынок, однако оказалось, что за это время Procter & Gamble вывела на рынок свою новую марку кофе Folgcrs Flakes. Procter & Gamble приняла решение не проводить пробный маркетинг для Folgers Flakes и за счет этого перекрыла Hills Bros по объему продаж на национальном рынке. Procter & Gamble также вывела на рынок шампунь Ivory без предварительного пробного маркетинга.

Иногда нельзя провести программу пробного маркетинга на стандартном рынке силами собственного персонала. В этом случае компании приходится прибегать к помощи специализированных маркетинговых фирм, чтобы провести маркетинг на контролируемом пробном рынке.