интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Экспериментальные и неэкспериментальные исследования

обсуждались три основных плана маркетинговых исследований: поисковый, дескриптивный и причинно-следственный. Из них лишь последний можно использовать для выявления причинно-следственных связей. Хотя данные, полученные в результате дескриптивных исследований, часто используются в качестве доказательства причинно-следственных связей, тем не менее они не могут подтвердить все условия причинной зависимости. Например, при проведении дескриптивного исследования сложно обеспечить исходную однородность групп респондентов по отношению как к независимым факторам, так и к зависимым. С другой стороны, при проведении эксперимента эту однородность может обеспечить принцип случайного отбора при распределении респондентов по группам. В дескриптивных исследованиях трудно также установить временную последовательность действия отдельных факторов, В то же время при проведении эксперимента исследователь устанавливает график проведения измерений и момент задействования независимых факторов. Наконец, дескриптивное исследование не обеспечивает достаточного контроля за возможными посторонними факторами.

Тем не менее нельзя недооценивать роль дескриптивных исследований в маркетинге. Как упоминалось в главе 3, они представляют собой наиболее часто встречающийся вид маркетинговых исследований, и нельзя утверждать, что их применение не способствует выявлению причинно-следственных связей. В самом деле некоторые авторы предлагают способы выявления причинно-следственных связей на основе данных дескриптивных (неэкспериментальных) исследований. Таким образом, задачей дальнейшего изложения является скорее ознакомление читателя с ограничениями применения дескриптивных исследований для выявления причинно-следственных связей. Одновременно рассматриваются и ограничения экспериментальных методик.

ФАКТОРЫ, ОГРАНИЧИВАЮЩИЕ ВОЗМОЖНОСТИ ЭКСПЕРИМЕНТА

Хотя значение эксперимента в маркетинговых исследованиях все время возрастает, тем не менее существуют ограничения по времени, затратам и возможностям его осуществления.

Время. Эксперимент может требовать продолжительного времени для проведения, особенно если исследователь ставит своей целью выявить эффект воздействия независимого фактора в долгосрочной перспективе, как, например, при оценке эффективности рекламной кампании. Эксперимент должен продолжаться достаточно долго, чтобы выявить все или большинство аспектов воздействия независимого фактора.

Затраты. Эксперименты часто обходятся дорого. Требования к размерам экспериментальной и основной групп, а также к количеству измерений, существенно влияют на величину расходов на проведение исследования.

Возможности осуществления. Эксперимент иногда сложно осуществить. Невозможен контроль за посторонними факторами, особенно при проведении эксперимента в полевых условиях. Эксперимент в полевых условиях часто мешает проведению повседневных операций компании, поэтому трудно добиться содействия со стороны розничных и оптовых торговцев и прочих лиц, привлеченных к его проведению. Наконец, конкуренты могут пытаться сознательно исказить полученные в рыночных условиях результаты.