интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Эксперименты в рыночных и лабораторных условиях

Эксперименты могут проводиться в рыночных (полевых) или лабораторных условиях. Лабораторные условия искусственно создаются исследователем в соответствии с заданными требованиями конкретного эксперимента. Описанный выше эксперимент по определению эффективности пробного рекламного ролика можно провести в лабораторных условиях, показывая респондентам телевизионную программу, в которую вмонтирован анализируемый рекламный ролик, в лабораторном кинозале. Аналогичный эксперимент можно также провести в полевых условиях, показывая пробный рекламный ролик на действующих телеканалах. Различия между рыночной и лабораторной средой обобщены в табл. 7.7.

По сравнению с экспериментами в полевых условиях (field environment) эксперименты в лабораторных условиях (laboratory environment) имеют следующие преимущества. Лабораторная среда обеспечивает высокую степень контроля за проведением эксперимента, поскольку последний изолирован от посторонних воздействий в тщательно регулируемой среде. Таким образом воздействие факторов среды можно свести к минимуму. Лабораторные эксперименты, как правило, приносят одинаковые результаты, если проводятся с одними и теми же субъектами, что обеспечивает высокую степень внутренней достоверности. Для проведения лабораторных экспериментов привлекается меньшее число респондентов, требуется меньше времени, они ограничены географическим районам проведения и проще в реализации, чем эксперименты в естественных условиях. Следовательно, они, как правило, требуют и меньших затрат.

По сравнению с полевыми экспериментами лабораторные имеют следующие основные недостатки. Искусственность среды проведения может вызвать ошибку реакции, когда респонденты реагируют скорее на саму по себе среду, а не на изменения независимых факторов. Кроме того, искусственность обстановки может привести к появлению ложных результатов, (demand artifacts), феномен, возникающий в результате того, что респонденты пытаются угадать цель проведения эксперимента и реагировать соответственно своим предположениям. Например, просматривая тестовый рекламный ролик, респонденты могут вспомнить задававшиеся перед демонстрацией вопросы о данной торговой марке, и предположить, что реклама призвана изменить их отношение к этой марке [251. Наконец, лабораторные эксперименты, видимо, имеют более низкую степень внешней достоверности по сравнению с экспериментами в рыночных условиях. Поскольку лабораторный эксперимент проводится в искусственно созданной среде, может возникнуть проблема обобщения полученных результатов и их распространения на реальные ситуации.

Предпринимались попытки доказать, что искусственность, или недостаток реалистичности обстановки в лабораторных экспериментах, не обязательно снижает уровень внешней достоверности. Конечно, исследователь должен отдавать себе отчет в существовании различий между искусственной экспериментальной средой и теми реальными ситуациями, на которые распространяются результаты эксперимента. Внешняя достоверность снизится только в том случае, если факторы, обусловившие эти различия, будут взаимодействовать с независимыми факторами, изменяемыми в ходе эксперимента. Это часто случается в практике маркетинговых исследований. Необходимо принять во внимание и тот факт, что в лабораторных условиях могут применяться более сложные методики эксперимента, чем в рыночных. Кроме того, в лабораторных условиях исследователь может контролировать больше посторонних факторов, что приводит к повышению внешней достоверности эксперимента.

Исследователь должен принять во внимание все эти соображения, прежде чем сделать выбор в пользу проведения лабораторного или полевого эксперимента. Последние реже встречаются в практике маркетинговых исследований, чем лабораторные эксперименты, тем не менее оба вида взаимодействующие,