интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Карьера в сфере маркетинговых исследований

Специалисту по маркетинговым исследованиям многообещающие возможности для карьеры предоставляет работа в таких фирмах, как, например, А.С. Nielsen, Burke, Af/A/Я/СОдинаково привлекательные перспективы для профессионального роста имеются также в сфере бизнеса и в некоммерческих организациях, где есть собственные отделы маркетинговых исследований (например, в компаниях Procter & Gamble, Coca-Cola, AT&T, Federal Trade Comission, U.S. Census Buro). Рекламные агентства (например, BBDO International, Ogihr & Mather, J. Walter Thompson, Young & Rubicam) также проводят значительный объем маркетинговых исследований и нанимают профессионалов в этой области. Вот некоторые из должностей в сфере маркетинговых исследований: вице-президент по маркетинговым исследованиям, директор по исследованиям, помощник директора по исследованиям, руководитель проекта, руководитель полевых работ, статистик по обработке данных, старший аналитик, аналитик, младший аналитик и ин-.спектор работ (бригадир). На рис. 1.5 приводится список должностных позиций в сфере маркетинговых исследований, а также описание соответствующих обязанностей.

Наиболее распространенная начальная позиция в маркетинговых исследованиях для людей со степенью бакалавра (например, В.В.А.) - это бригадир (operational supervisor). Он отвечает за контроль над строго очерченным набором операций, включая полевые работы, редактирование данных, их кодирование, а также может быть задействован в анализе данных. Другая позиция начального уровня для В.В.А. - это помощник руководителя проекта (т.е. конкретных маркетинговых исследований). Помощник руководителя проекта помогает в разработке анкеты, проверяет инструкции по проведению полевых работ, контролирует согласованность действий и затрат на проведение маркетинговых исследований. Однако в маркетинговых исследованиях все большее предпочтение отдается специалистам с дипломом магистра. Со степенью М.В.А, или эквивалентной, вероятнее всего, вас наймут в качестве руководителя проекта (project manager). В фирмах по маркетинговым исследованиям, таким как Eirick & Lavidge, руководитель проекта работает в тесном сотрудничестве с экаунт-директором (account-director), занимаясь ежедневной работой по руководству маркетинговыми исследованиями. Типичная должность начального уровня в сфере бизнеса - это младший аналитик-исследователь (для В.В.А.) или аналитик-исследователь (для М.В.А.). Младший аналитик и аналитик-исследователь изучают специфику отрасли, к которой принадлежит их фирма, и проходят подготовку у старшего сотрудника, обычно руководителя отдела маркетинговых исследований. В обязанности младшего аналитика входит его подготовка к обязанностям аналитика-исследователя, которые включают в себя координацию действий с отделом маркетинга и торговым штатом по разработке целей и задач, связанных с демонстрацией изделия. В обязанности аналитика-исследователя входят проверка точности всех данных, сопоставление результатов нового исследования с установленными нормами, а также анализ первичных и вторичных данных для прогнозирования рынка.

Как указывают названия их должностей, в маркетинговых исследованиях необходимы люди с разнообразной подготовкой, опытом и навыками. Технические специалисты, например статистики, несомненно должны обладать серьезной подготовкой в области анализа данных и статистике. Люди на других должностях, таких как директора по маркетинговым исследованиям, призваны руководить работой других, и от них требуется более общая подготовка. Чтобы успешно реализовать себя в сфере маркетинговых исследований, вы должны:

пройти все доступные вам курсы по маркетингу;

изучить статистику и количественным методы анализа;

уметь работать на компьютере и использовать Internet. Знание языков программирования - дополнительное преимущество;

пройти курсы по психологии и поведению потребителя;

приобрести эффективные письменные и устные навыкиобщения;

думать творчески. Творческий потенциал и здравый смысл - отличные качества в маркетинговых исследованиях.

Специалисты в области маркетинговых исследований должны обладать широким кругозором, чтобы могли вникнуть в проблемы, с которыми сталкиваются их клиенты. Следующий пример демонстрирует требования, предъявляемые к специалистам начального уровня.

ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Мы уже отмечали, что процесс маркетинговых исследований состоит из шести этапов. Каждый этап обсуждается нами детально в последующих главах, поэтому здесь лишь кратко охарактеризуем их.

Этап 1. Определение проблемы

Первый этап любого маркетингового исследования заключается в выяснении проблемы. При ее определении маркетолог должен принимать во внимание цель исследования, соответствующую исходную информацию, какая информация необходима и как она будет использована при принятии решения. Определение проблемы включает в себя ее обсуждение с лицами, принимающими решения (топ-менеджерами), интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований, например фокус-групп. Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и приступать к его проведению.

Этап 2. Разработка подхода к решению проблемы

Разработка подхода к решению проблемы включает в себя формулировку теоретических рамок исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определение факторов, которые могут влиять на план исследования. Этот этап характеризуется следующими действиями: обсуждение с руководством компании-клиента и экспертами по данной сфере, изучение ситуаций и моделирование, анализ вторичных данных, качественные исследования и прагматические соображения.

Этап 3. Разработка плана исследования

План маркетингового исследования детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. Он необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Проведение поискового исследования, точное определение переменных и определение соответствующих шкал для их измерения - все это тоже входит в план маркетингового исследования. Необходимо определить, каким образом должны быть получены данные от респондентов (например, проведение опроса или эксперимента). Одновременно необходимо составить анкету и план выборочного наблюдения. Более строго разработка плана маркетингового исследования состоит из следующих этапов.

Анализ вторичной информации.

Качественные исследования.

Сбор количественных данных (опрос, наблюдение и проведение экспериментов).

Измерение и методы шкалирования. :Разработка анкеты.

Определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения.

План анализа данных

Этап 4. Полевые работы или сбор данных

Сбор данных осуществляется персоналом по проведению полевых работ, которые работают либо в полевых условиях, как в случае личного интервьюирования (в домах по месту жительства, в местах покупок или с помощью компьютера), либо из офиса с помощью телефона (телефонное или компьютерное интервьюирование), либо по почте (традиционная почта и почтовые панельные исследования с предварительно выбранными семьями), либо с помощью электронных средств (электронная почта или Internet). Надлежащий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизирует ошибки при сборе данных.

Этап 5. Подготовка данных и их анализ

Подготовка данных включает в себя редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Каждая анкета или форма наблюдения проверяются или редактируются и, если необходимо, корректируются. Каждому ответу на вопрос анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. Данные анкет расшифровываются или набиваются на магнитной ленте или на диске или вводятся непосредственно в компьютер. Проверка дает возможность удостовериться, что данные с оригиналов анкет расшифрованы точно. Для анализа данных используются одномерные методы статистического анализа в том случае, если элементы выборки измеряются по одному показателю, или когда имеется несколько показателей, но каждая переменная анализируется отдельно. С другой стороны, если имеется два или более измерений каждого элемента выборки, а переменные анализируются одновременно, то для анализа данных используются многомерные методы.

Этап 6. Подготовка отчета и его презентация

Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описан метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы. Полученные выводы должны быть представлены в виде, удобном для использования при принятии управленческих решений. Кроме того, руководству компании-клиента должна быть сделана и устная презентация с использованием таблиц, цифр и диаграмм, чтобы повысить доходчивость и воздействие на аудиторию.

Как показано во врезке 1.5. "Практика маркетинговых исследований", наше описание процесса маркетинговых исследований довольно-таки типично для исследований, проводимых известными корпорациями.

Врезка 1.5. Практика маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования в корпорации Marriott

Бизнес компании Marriott сосредоточен в трех основных областях: гостиничный бизнес (гостиницы и апартаменты), услуги, предоставляемые по договору (компаниям в сфере образования, здравоохранения и т.п.), и ресторанный бизнес (семейные рестораны, сети Travel Plazas и Hot Shoppes).Однако известность компания определяет гостиничный бизнес.

Маркетинговые исследования в Marriott осуществляются на корпоративном уровне службой Corporate Marketing Services (CMS). Задачи CMS- обеспечить менеджеров различных направлений, в которых ведет свою деятельность Marriott, необходимой информацией для лучшего понимания рынка и потребителей.

Служба CMS проводит множество различных типов исследований, используя количественные и качественные методы, такие как телефонные и почтовые опросы, фокус-группы, данные о клиентах для большей информации относительно сегментации и доли рынка, тестирования товара, ценовой восприимчивости потребителя, его удовлетворенности и т.п.

Процесс исследований в Marriott разбит на ряд простых последовательных этапов. На первых этапах определяются проблемы, подлежащие решению, целям соответствующего подразделения и разработке метода решения проблемы. На следующем этапе формулируется план исследования. Сотрудники CMS решают, проводить маркетинговое исследование собственными силами или заказать его посторонней компании. К тому же, они должны решить, использовать ли в последнем случае несколько фирм. Как только решение принято, проводится сбор и анализ данных. Затем служба CMS представляет полученные результаты маркетингового исследования. На заключительном этапе маркетингового исследования необходимо поддерживать диалог между клиентом и службой CMS, в рамках которого можно разъяснить значение полученных результатов исследования или выдать предложения по будущим действиям.