интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Модели псевдоэксперимента

О применении моделей псевдоэксперимента можно говорить при выполнении следующих условий. Во-первых, исследователь сможет контролировать, когда и над кем он будет проводить измерения. Во-вторых, исследователь не имеет возможности определять порядок задействования независимых переменных и случайным образом отбирать респондентов в экспериментальную и контрольную группы. Псевдоэкспериментальные модели полезны, когда исследователь не сможет использовать модели действительного эксперимента или когда нет времени и средств на проведение последних. Тем не менее, поскольку степень контроля со стороны исследователя в данном случае гораздо ниже, необходимо учитывать влияние неконтролируемых факторов на полученные результаты. Распространенными примерами псе вдоэкспери метальных моделей являются временные ряды и множественные временные ряды.

Временные ряды

Модель временных рядов (time series design) предполагает периодическое проведение измерений зависимых переменных для группы единиц наблюдения. После того как группа подверглась воздействию независимой переменной, снова проводится серия измерений зависимых переменных для оценка степени влияния независимого фактора. Эксперимент с использованием временных рядов можно представить следующими условными обозначениями:

Такая модель считается псевдоэкспериментальной, поскольку не проводится случайный отбор единиц наблюдения и независимых факторов, а исследователь также не определяет время задействования независимого фактора.

Проведение серии измерений до и после задействования независимого фактора обеспечивает по крайней мере частичный контроль за некоторыми посторонними факторами. В частности, такой контроль обеспечивается для фактора зрелости в единицах наблюдения, поскольку этот фактор не может избирательно влиять лишь на результаты отдельных измерений, скажем, О; и О но повлияет и на результаты всех остальных измерений. Поэтому можно считать контролируемыми факторы основного эффекта тестирования, инструментария и статистической регрессии. Если единицы наблюдения отбираются случайным образом или из аналогичных пар, то отклонение отбора можно значительно сократить. Несколько проблематичен фактор убыли, однако и его можно нивелировать, предложив респондентам вознаграждение за участие в опросе либо применив какие-либо другие стимулы. Основной недостаток модели временных рядов — отсутствие контроля исторического фактора. Другой недостаток — невозможность устранения влияния интерактивного эффекта тестирования, поскольку проводится неоднократное измерение факторов-характеристик на базе одних и тех же респондентов. Тем не менее эта модель весьма полезна, что и подтверждается нижеприведенным примером. Эффективность пробного рекламного ролика (X) после его трансляции заданное количество раз можно оценить на основе опроса заранее определенной экспериментальной выборки респондентов. Хотя исследователь устанавливает время и частоту трансляции ролика, он тем не менее не может уверенно утверждать, сколько раз и где его прослушал каждый отдельный респондент из выборки, Покупки респондентов из выборки регистрируются до, во время и после трансляции ролика, чтобы определить, имеет ли последний кратковременный, долговременный или нулевой эффект на покупательское поведение респондентов.

Модель множественных временных рядов

Модель множественных временных рядов (multiple time series design) аналогична по содержанию модели временных рядов, за исключением того, что при ней используется, кроме основной группы, еще и контрольная. Эту модель можно представить следующим образом:

При условии правильного отбора респондентов в контрольную группу эта модель дает более надежные результаты, чем модель временных рядов. Надежность возрастает за счет двоякого сравнения результатов измерений: в экспериментальной группе до и после задействования независимой переменной и по сравнению с контрольной. Применительно к ситуации с оценкой эффективности рекламы данная модель выглядит так: пробный рекламный ролик показывают отобранным респондентам лишь в некоторых городах. Респонденты в этих городах составят экспериментальную группу, в городах, где реклама не демонстрировалась, — контрольную группу. Еще один пример применения этой модели — многократная демонстрация рекламного ролика по каналам кабельного телевидения компанией ADTEL.

В заключение рассмотрения моделей предварительного эксперимента, действительного эксперимента и псевдоэксперимента приведена табл. 7.3, обобщающая данные обо всех возможных факторах влияния на достоверность результатов, полученных применением каждой из этих моделей.

Знак "минус" означает относительно ослабляющее воздействие данного фактора; "плюс" означает, что соответствующий фактор контролируемый; знак вопроса означает, что характер1 воздействия фактора неопределен, но существует потенциальная проблема: наконец, пропуск означает, что фактор не влияет на результаты, полученные в соответствии с данной моделью, При этом необходимо помнить, что потенциальные факторы недостоверности и реальные погрешности в результатах — это не одно и то же.