интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Контроль посторонних факторов

Посторонние факторы представляют собой незапланированные факторы, влияющие на результаты эксперимента. Они создают угрозу соблюдению внутренней и внешней достоверности эксперимента. Если их не контролировать, они воздействуют на зависимые переменные и тем самым искажают результаты эксперимента. По этой причине они называются также искажающими факторами (confounding variables). Существует четыре основных способа контроля искажающих факторов: случайный отбор, группировка, статистический и методический контроль.

Случайный отбор

Случайный отбор (randomization) представляет собой один из методов контроля посторонних факторов, включающий случайный отбор единиц наблюдения в экспериментальные группы на основе использования случайных чисел. Варианты базисных факторов или условий, для отдельных экспериментальных групп определяются также случайным образом. Например, респонденты случайным образом распределяются в три группы для проведения эксперимента. Один из трех образцов рекламного ролика, выбранный случайным образом, предлагается для просмотра каждой группе. В результате случайного отбора посторонние факторы одинаково влияют на результаты оценки каждого из трех вариантов независимой переменной. Случайный отбор — приоритетный метод обеспечения равнозначности экспериментальных трупп. Тем не менее случайный отбор оказывается неэффективным, если размер экспериментальной группы невелик, поскольку он обеспечивает равнозначность групп лишь в среднем. Таким образом, существует возможность проверить эффективность метода случайного отбора, оценивая влияние возможных посторонних факторов на каждую из экспериментальных групп с последующим сравнением результатов,

Группировка

Группировка (matching) представляет собой один из методов контроля посторонних факторов, предполагающий группировку единиц наблюдения на основе набора базовых критериев, прежде чем они подвергаются воздействию независимых переменных. В случае с экспериментом по оценке рекламных выкладок в универмагах последние можно разделить на категории в соответствии с такими критериями, как размер торговой площади, местоположение, годовой объем продаж. Затем один универмаг из каждой категории включается в каждую экспериментальную группу.

Метод группировки имеет два основных недостатка. Во-первых, группировка единиц наблюдения может быть проведена лишь по ограниченному числу критериев, т.е. сформированные таким образом экспериментальные группы могут быть равнозначными по установленным критериям, но неравнозначными по другим критериям. Во-вторых, если критерии группировки не влияют на зависимые переменные, то применение метода бесполезно.

Статистический контроль

Статистический контроль (statistical control) представляет собой один из методов контроля посторонних факторов, предполагающий измерение их влияния с его последующей корректировкой методами статистического анализа. Это показано в табл. 7.2, где исследуется зависимость между покупками модной одежды и уровнем образования, при контроле за уровнем доходов. Могут также применяться и более сложные статистические методы, такие как анализ ко-вариации (ANCOVA). В анализе ковариаиин влияние посторонних факторов на зависимые переменные элиминируется корректировкой их среднего значения по каждому варианту независимой переменной. AN COVA.

Контроль методики

Контроль методики (design control) представляет собой один из методов контроля посторонних факторов, состоящий в использовании специальных методик эксперимента. Формы контроля, обеспечиваемые разработкой специальных методик проведения эксперимента, представлены в следующем примере.

Пробный маркетинг детально рассматривается в последующих разделах этой главы, но приведенный пример показывает, что контролируемое продвижение товара с помощью электронного пробного рынка способствует эффективному контролю отдельных посторонних факторов. Последние могут также контролироваться применением специальных методик проведения эксперимента, как показано в следующем разделе.