интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Понятия и определения

В этом разделе определены некоторые базовые понятия, иллюстрируемые примерами, в том числе примерами с сумками LeSportsac я аптеками Eckerd. приведенными в начале этой главы.

Независимые переменные (independent variables) представляют собой переменные факторы, которыми манипулирует исследователь (т.е. степень их воздействия исследователем может регулироваться) и последствия (эффект) от воздействия которых подлежит измерению и сопоставлению. К этим переменным факторам-условиям относятся уровень цен, дизайн упаковки, тематика рекламы. В двух примерах, приведенных в начале этой главы, независимыми переменными являлись сумки моделей LeSporlsacn "diParis sac" в первом, и внутри магазинная радиореклама (ее наличие или отсутствие) — во втором.

Единицами наблюдения (test units) могут быть индивидуумы, организации либо другие объекты, чья реакция на независмые факторы изучается. Единицы наблюдения могут включать потребителей, магазины, географические зоны. В случае с сумками LeSportsac единацами наблюдения выступали женщины, а в случае с Eckerd — аптеки.

Зависимые переменные (dependent variables) представляют собой переменные, которые отражают воздействие независимых переменных на единицы наблюдения. К ним могут относиться объемы продаж, прибыль, доля рынка. В случае с LeSportsac зависимой переменной был товарный знак или идентификационный признак, а в случае с Eckerd — объем продаж.

Посторонними переменными (extraneous variables) являются все прочие факторы, кроме независимых, НОЗДСИСТВЮЩ1И : на реакцию единиц наблюдения. Эти факторы могут искажать значения зависимых переменных, что приводит к частичной или полной недостоверности результатов эксперимента. К посторонним факторам могут относиться торговая площадь магазина, его местоположение, сбытовая политика. В случае с Eckerd торговая площадь аптеки, ее местоположение, интенсивность потока покупателей и период функционирования были посторонними факторами, влияние которых необходимо было исключить.

Под проведением эксперимента (experiment) понимается осуществление исследователем управляемого процесса изменения одной или несколько независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при исключении влияния посторонних факторов. Исходя из этого определения, исследовательские проекты с LeSportsacn Eckerd можно определить как эксперименты.

План проведения эксперимента (experimental design) представляет собой комплекс экспериментальных процедур по определению:

единиц наблюдения и разделение их на однородные подгруппы;

независимых переменных;

зависимых переменных;

методов исключения влияния посторонних факторов.

Проиллюстрируем это на следующем примере.

В описанном эксперименте независимым фактором, значение которого изменялось, является номинальная стоимость купона (15 или 50 центов). Зависимым фактором выступает вероятность использования купона. Посторонним контролируемым фактором являются товарные марки продуктов, Отдельные покупатели составляют единицы наблюдения. Методика проведения эксперимента предусматривала случайный отбор единиц наблюдения (покупателей) в исследуемые группы (купоны по 15 или 50 центов).