интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент

краткий обзор

Причинно-следственный тип исследования упоминался в главе 3, где рассматривалась его связь с поисковыми и дескриптивными исследованиями, а эксперимент определялся в качестве основного метода его проведения. В данной главе понятие причинно-следственной связи рассматривается подробнее. Определены необходимые условия причинно-следственной связи, рассмотрено понятие достоверности результатов эксперимента, влияние внешних факторов и процедуры их контроля. Приводится также классификация моделей эксперимента и рассматриваются некоторые специальные модели, наряду с классическим экспериментом в полевых и лабораторных условиях. Детально рассмотрены методы пробного маркетинга. Описаны факторы, принимаемые во внимание при проведении международных маркетинговых исследований. Охарактеризованы некоторые этические проблемы, возникающие при проведении экспериментов. Глава завершается обсуждением роли Internet и компьютеров в проведении причинно-следственных исследований. Начнем с нескольких примеров.

СУТЬ ПРИЧИННО-СЛЕДСТВЕННОЙ СВЯЗИ

Эксперимент часто используется для выявления причинно-следственной связи между явлениями. Понятие причинно-следственной, каузальной, причинной связи (causality) требует некоторых комментариев. Его научное объяснение довольно сложное. "Причинно-следственная связь" имеет различное значение для ученого и для рядового человека. Утверждение

"наступление события Xприводит к наступлению события У имеет разное значение в обыденном и в научном понимании,

Научное значение понятия причинно-следственной связи больше подходит для использования в маркетинговых исследованиях, чем обыденное. Последствия маркетинговых действий обуславливаются рядом факторов, и связь между причиной и следствием имеет скорее вероятностный характер. В большинстве случаев нельзя доказать наличие каузальной связи (т.е. безусловно показать это), можно лишь предполагать наличие причинно-следственной зависимости. Иначе говоря, возможно, что реальная причинно-следственная зависимость остаются не-выявленной. Дальнейшее рассмотрение понятия причинно-следственной связи требует определения условий ее существования.

УСЛОВИЯ СУЩЕСТВОВАНИЯ ПРИЧИННО-СЛЕДСТВЕННОЙ СВЯЗИ

Для того чтобы сделать вывод о наличии каузальной, или причинно-следственной зависимости, необходимо соблюдение трех условий: сопутствующая вариация; порядок наступления событий во времени; исключение других возможных причинных факторов. Эти условия необходимые, но недостаточные для вывода о наличии причинно-следственной связи. Ни одно из них в отдельности, ни все три вместе не могут окончательно подтвердить наличие причинно-следственной связи. Эти условия более подробно рассмотрены в последующих разделах.

Сопутствующая вариация

Сопутствующая вариация (concomitant variation) — степень совместного наступления либо совместной вариации события-причины Хя события-следствия Y, которая прогнозируется исходной гипотезой о наличии причинной связи. Свидетельства соблюдения этого условия могут быть как качественными, так и количественными.

Рассмотрим пример качественного свидетельства: менеджеры универмага предполагают, что объем продаж в значительной степени зависит от качества обслуживания покупателей. Эту гипотезу можно проверить с точки зрения соблюдения условия сопутствующей вариации. В данном случае фактор-причина— это качество обслуживания покупателей, а фактор-следствие — это объем продаж. Наличие сопутствующей вариации для этой гипотезы означает, что универмаги со средним качеством обслуживания покупателей имеют и средние объемы продаж. Точно так же универмаги с низким качеством обслуживания покупателей должны демонстрировать низкий объем продаж. С другой стороны, если будут обнаружены факты, противоречащие этой гипотезе, то ее следует признать несостоятельной.

В качестве примера количественного свидетельства приведем результаты опроса случайной выборки из 1000 респондентов по поводу приобретения модельной одежды в универмагах. Результаты опроса приведены в табл. 1 I Респонденты сгруппированы в соответствии с критерием уровня образования — низким и высоким. Эта таблица построена исходя из предположения о том, что уровень образования влияет на приобретение модной одежды. Респонденты с более высоким образовательным уровнем должны покупать больше модной одежды.

Мы видим, что 73% респондентов с высоким уровнем образования имеют высокий уровень покупок модной одежды, в то время как среди лиц с низким уровнем образования таковых лишь 64%. Кроме того, эти результаты получены на основе данных на относительно большой выборке из тысячи респондентов,

Можно привести и другие примеры того, что отсутствие очевидной сопутствующей вариации факторов не означает отсутствия каузальной связи. Возможно, что включение в ана-

Основываясь на этом, можно ли сделать вывод, что высокий уровень образования приводит к высокому уровню покупок модной одежды? Конечно, нет! Все, что можно сказать в данном случае, — это то, что эта связь делает исходную гипотезу более вероятной, но не доказывает ее. Что можно сказать о других возможных причинных факторах, например об уровне дохода? Модная одежда относительно дорога, поэтому люди с более высоким уровнем дохода могут позволить себе покупать ее чаще. В табл. 7.2 показана связь между покупкой модной одежды и образованием для людей с разным уровнем дохода. Это равнозначно принятию фактора уровня дохода в качестве константы. В этой таблице снова выборка разбита по медиане для формирования групп респондентов одинаковой численности с высоким и низким уровнем дохода. Табл. 7.2 показывает, что различия в объеме покупок модной одежды группами с высоким и низким уровнем образования значительно сократились. Это свидетельствует о том, что связь, продемонстрированная в табл. М, может быть ложной.

лиз третьей переменной обнаружит зависимость, бывшую до того неявной. Порядок наступления событий во времени представляет возможность глубже изучить природу причинно-следственной связи.

Порядок наступления событий во времени

Порядок наступления событий во времени означает, что событие-причина должно произойти до или одновременно с событием-следствием; оно не может наступить после следствия. По определению следствие не может быть вызвано причиной, наступившей после самого следствия. Тем не менее каждое из событий в причинно-следственной связи может быть одновременно причиной и следствием другого события.

Иными словами, переменная может быть как причиной, так и следствием в рамках одной и той же причинно-следственной зависимости. В качестве примера можно привести тот факт, что покупатели, часто делающие покупки в данном универмаге, как правило, имеют кредитную карточку этого универмага. И наоборот, покупатели, имеющие кредитную карточку данного универмага, склонны чаше совершать там покупки,

Вернемся к примеру с качеством обслуживания и объемом продаж универмага. Если качество обслуживания покупателей влияет на рост объема продаж, то меры по его улучшению должны иметь место до или одновременно с ростом объема продаж. Эти меры могут заключаться в дополнительной подготовке или увеличении численности продавцов. Затем, в последующие месяцы, торговая выручка универмага должна вырасти. И наоборот, объемы продаж должны возрасти одновременно с мерами по переподготовке торгового персонала или увеличением его численности. С другой стороны, предположим, что универмаг, ощутив значительный рост объема продаж, решил направить часть дохода на переподготовку продавцов, что в свою очередь должно привести к повышению качества обслуживания покупателей. В этом случае повышение качества обслуживания не может быть причиной роста объема продаж. Скорее правдоподобно обратное предположение.

Отсутствие других возможных причинных факторов

Отсутствие других возможных причинных факторов означает, что рассматриваемый причинный фактор должен быть единственным. Повышение качества обслуживания может рассматриваться как причина роста объема продаж, если существует уверенность в том, что все остальные факторы, влияющие на объем продаж, а именно ценообразование, реклама, каналы сбыта, качество товаров, конкуренция и т.п. были неизменны, либо контролировались.

При исследовании ситуации постфактум нельзя с уверенностью говорить об исключении всех причинных факторов, кроме рассматриваемого. В противоположность этому, при проведении эксперимента можно контролировать влияние некоторых других причинных факторов. Можно также уравновесить влияние некоторых неконтролируемых факторов таким образом, что лишь их случайные колебания будут сказываться на результатах эксперимента. Эти вопросы подробно рассматриваются далее в настоящей главе. Сложность задачи выявления причинной зависимости проиллюстрирована в следующем примере.

Если установление причинно-следственной связи действительно затруднено, как это показано в предыдущем примере, то возникает вопрос о значении свидетельств, полученных экспериментально.

Значение свидетельств о причинно-следственной связи

Свидетельства о сопутствующей вариации, порядке наступления событий во времени и элиминирования других возможных причинных факторов, даже в совокупности, еще не служат неоспоримым доказательством наличия каузальной связи. Тем не менее, если эти свидетельства однозначны и содержательны, можно с высокой долей вероятности предположить наличие такой связи. Доказательства, полученные в результате проведения ряда исследований, укрепляют уверенность в существовании каузальной связи. Эта уверенность еще больше возрастает в том случае, если интерпретация свидетельств проводится на базе глубокой осведомленности о проблемной ситуации. Управляемые эксперименты могут обеспечить убедительные свидетельства соблюдения всех трех условий.