интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Контент-анализ

Контент-анализ (content analysis) уместен в том случае, если объектом наблюдения является коммуникативная связь, а не поведение или материальные объекты. Его можно определить как объективную, систематическую и количественно определенную характеристику основных параметров коммуникативной связи. Контент-анализ включает наблюдение и собственно анализ. Объектами анализа могут быть слова (употребление различных слов или словосочетаний в сообщении), характерные признаки (индивидов или объектов), тематика (высказываний), параметры места и времени (длина и продолжительность сообщения) или темы (предмет сообщения). Разработаны аналитические категории классификации объектов анализа, и коммуникативную связь можно разбить на отдельные элементы в соответствии с установленными критериями- Маркетинговые исследования включают наблюдение и анализ содержания рекламных сообщений, статей в газетах, теле- и радиопрограмм и т.п. Например, частота появления в передачах радио и телевидения негров, женщин, представителей национальных меньшинств изучалась с применением содержательного анализа. В рамках проекта "Выбор универмага" контент-анализ может использоваться для анализа рекламы конкурирующих универмагов в журналах и их проектируемого имиджа. Контент-анализ также применим в анализе международной рекламы, что показано в следующем примере.

Контент-анализ может потребовать обеспечения трудоемкого кодирования и группировки. Для этого понадобятся мини-компьютеры и персональные компьютеры. Основное содержание объекта может отражаться в его компьютерном коде. Частоту появления тех или иных кодов можно подсчитать и сопоставить с заданными критериями. Хотя контент-аналт не слишком широко используется в маркетинговых гтсследованиях, его методика сама по себе имеет большой потенциал в этом отношении. Например, может успешно применяться при анализе ответов на открытые вопросы.

Анализ следов

Методом наблюдения, не требующим больших затрат при условии творческого применения, является анализ следов (trace analysis). При анализе следов информация собирается на основе физических признаков или свидетельств прошедших событий. Эти признаки, или свидетельства, могут быть оставлены респондентами как намеренно, так и непреднамеренно. На примере проекта "Выбор универмага" как иллюстрацию можно привести анализ информации, считанной при сканировании кредитных карточек покупателей, что позволило проанализировать их использование. Ниже приведены некоторые нестандартные примеры использования анализа следов в маркетинговых исследованиях:

анализ состояния пола в помещениях музеев для оценки сравнительной популярности различных выставок;

количество разных отпечатков пальцев на страницах журналов для оценки читабельности различных рекламных объявлений в журналах;

настройку радиоприемников в машинах, поставленных на техобслуживание, для определения процента водителей, предпочитающих слушать те или иные радиостанции. Информация использовалась рекламодателями для определения наиболее подходящих каналов для размещения рекламы;

год выпуска и состояние машин в местах парковки возле торговых центров для оценки уровня доходов покупателей;

названия журналов, переданных в благотворительных целях, для определения наибольшей популярности;

пользователи Internet оставляют следы, которые можно проанализировать для получения информации об их интересах и моделях поведения, как это проиллюстрировано на следующем примере.

Несмотря на творческий характер применения анализа следов, он также имеет ограничения. Часто исследователь имеет дело с неполными данными и вынужден делать некоторые допущения для последующего анализа. В настоящее время практика его применения свидетельствует о том, что он может применяться тогда, когда применение любого другого метода невозможно. Более того, этические аспекты этого метода, как, например, использование для анализа cookie, нужно рассмотреть надлежащим образом.