интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Классификация методов наблюдения по способу проведения

Как показано на рис. 6.3, методы наблюдения можно классифицировать по способу их проведения: личное наблюдение, наблюдение с использованием технических средств, аудит, контент анализ и анализ следов.

Личное наблюдение

При личном наблюдении (persona! observation) наблюдатель записывает все происходящие с. объектом события по мере их наступления. Он не пытается контролировать или направлять события, происходящие с объектом наблюдения. Он просто записывает все, что происходит в естественных (например, в магазине) или в искусственных условиях (в исследовательском центре). Например, наблюдатель может записывать число посещений и наблюдать за потоками покупателей в универмаге. Эта информация поможет улучшить планировку универмага, определить местоположение отдельных секций, размещение полок и витрин. Следующий пример подтверждает сказанное выше.

Врезка 6.3. "Практика маркетинговых исследований" показывает, как одна из японских компаний применила метод личного наблюдения для принятия важного маркетингового решения

Наблюдение с использованием технических средств

При наблюдении с использованием технических средств (mechanical observation) запись результатов проводится техническими устройствами. При этом может потребоваться, а может и не потребоваться непосредственное участие респондентов. Затем записи используются для изучен И Я текущего поведения респондентов. Из технических устройств, не требующих участия респондентов, наиболее известен аудиометру!. Нильсена (А.С. Nielsen). Аудиометр подсоединяется к телевизору и постоянно регистрирует, какой канал включен. В последнее время появились так называемые "счетчики людей". Они не только регистрируют, какой именно канал включен, но и сколько человек смотрят передачу. Другой широко известный пример — турникеты, регистрирующие количество человек, входящих и выходящих из помещения, регистраторы движения, расположенные вдоль дорог для подсчета количества автомобилей, проезжающих в определенном месте. Камеры на рабочих местах (кино- или видеокамеры) все чаще используют розничные торговцы для контроля за размещением товаров, привлекательности упаковки и маршрутами движения покупателей. Технические достижения, такие как штрих коды товаров (Universal Product Code — UPC), значительно расширили сферу применения наблюдений с использованием технических устройств.

Врезка 6.3. Практика маркетинговых исследований

МодернизацияAccord на основе наблюдений

Honda Motors Co. получала много жалоб на свою модель Accord. Она была недостаточно вместительна для американских водителей, недостаточно стильной — для японских. Опасаясь потерять этот рынок, Honda направила своих работников для обхода американских семей и выяснения того, как они используют эту модель. Путем личных наблюдений они выяснили, что американские водители предпочитают, чтобы в машине было много отделений для хранения карт и прочей мелочи. Наблюдатели также предприняли автомобильное путешествие по Америке в Accord, а также в Ford Taurus и Toyota Camry, поскольку те были их основными конкурентами в классе среднеразмерных машин. В результате этих наблюдений была разработана модель Accord 1998 года для американских водителей. У новой модели объем салона составлял 101,7 кубических футов по сравнению с 101,5 у ord Taurus и 97,9 у Toyota Camry. Более того, была снижена цена на эту машину, что привело к повышению интереса покупателей. В результате всех этих изменений управляющие Honda надеялись увеличить объем продаж в СШАдо одного миллиона штук к 2000 году.

Honda продолжает использовать результаты личных наблюдений для адаптации машины на рынках разных стран. Американский вариант Accord позиционирован как семейная машина за счет увеличения объема салона и домашнего стиля интерьера, что нравилось покупателям, родившимся в период демографического взрыва; в то же время для японских покупателей Accord позиционировался как компактная спортивная машина, нашпигованная техническими приспособлениями и предназначенная для молодых профессионалов. Она также имеет меньшие размеры, поскольку в Японии узкие дороги. Honda также уделяет внимание и европейскому рынку. Европейский вариант Accord 1998 года имел короткий и узкий корпус, приспособленный к узким улочкам европейских городов, но при этом машина не потеряла спортивный облик, привлекательный для водителей Старого Света.

Система штрих-кодирования товаров (UPC) наряду с оптическими сканерами создает широкие возможности для автоматизированного сбора информации о потребительских покупках в разрезе категорий товаров, марок, типов магазинов, цены и количества (см. главу 4). В противоположность этому многие механические устройства требуют участия респондента в проведении наблюдений. Такие механические устройства можно поделить на пять групп: анализаторы движений глаза, глазные регистраторы, психогальванометры, частотный анализатор голоса, устройства для измерения задержки ответа. Анализаторы движений глаза, такие как окулометры, глазные камеры, записывают движения человеческого глаза. Эти устройства используются для изучения механизма восприятия респондентом рекламы или рекламных телевизионных роликов, а также длительности фиксации взгляда на ее отдельных элементах. Такая информация очень ценна для разработки способов повышения эффективности рекламы. Глазные регистраторы фиксируют изменения в диаметре зрачков глаза. Респондентов просят смотреть на экран, где демонстрируется реклама или другой анализируемый объект. Яркость изображения и расстояние до глаз зрителей поддерживаются неизменными. Изменения диаметра зрачков интерпретируется как изменение в когнитивной (мыслительной) активности мозга под влиянием Просматриваемого изображения. В основе метода лежит предположение о том, что увеличившийся диаметр зрачка свидетельствует о заинтересованности и положительном отношении к просматриваемому материалу.

Психогальванометр (psycnogalvanometer) измеряет гальваническую реакцию кожи респондента, т.е. изменения в электрическом сопротивлении кожи. Респонденту надевают небольшие электроды, измеряющие электрическое сопротивление, и демонстрируют образцы рекламы, упаковки и рекламные лозунги. Теоретически метод основан на предположении о том. что физиологические изменения в организме, усиленное потовыделение, вызываются эмоциональными реакциями. Волнение увеличивает потоотделение, которое в свою очередь увеличивает электрическое сопротивление кожи. По силе реакции исследователь оценивает интерес респондента и его отношение к демонстрируемому объекту.

Частотный анализ голоса (voice pitch analysis) включает измерение силы эмоциональной реакции по изменениям в голосе респондента. Изменения в относительной частоте вибрации человеческого голоса, сопровождающие эмоциональные реакции, измеряются аудиокомльютер-ным оборудованием.

Задержка ответа (response latency) — это время, необходимое респонденту, чтобы начать ответ на вопрос. Этот показатель используется для сравнительной оценки нескольких вариантов. Считается, что время задержки ответа отражает неуверенность респондента. Таким образом, чем дольше задержка ответа при выборе одной из альтернатив, тем меньше предпочтение в пользу какой-либо из них. Если же респондент быстро принимает решение, значит, он явно предпочитает одну из альтернатив. При компьютеризованных методах сбора данных задержку ответа можно зафиксировать точно и без ведома респондента.

Использование анализаторов движений глаза, регистраторов диаметра зрачка, психогальванометров и анализаторов частоты голоса означает, что физиологические реакции связаны с определенными мыслительными и эмоциональными реакциями. Это еще требует точных доказательств. Кроме того, настройка этих устройств для регистрации человеческих реакций — довольно сложное дело, а их использование — дорогое удовольствие. Кроме того, респондент помещается в искусственную обстановку и знает, что за ним наблюдают. Несмотря на эти ограничения, некоторые технические устройства могут успешно использоваться, как свидетельствует пример NutraSv/eet Company.

В процессе аудита потребительских запасов (pantry audit) исследователь собирает информацию либо непосредственно обследованием имеющихся запасов либо с использованием записей об их поступлении и расходовании. Аудит имеет две особенности. Во-первых, данные собирает лично исследователь. Во-вторых, данные получают при подсчете обычно каких-либо физических объектов. Аудиты в розничной и оптовой торговле, проводимые маркетинговыми фирмами, рассматривались в главе 4 в контексте сбора вторичной информации. Далее рассматриваются особенности проведения ауцита для сбора первичных данных. При аудите потребительских запасов исследователь проводит инвентаризацию марок потребительских продуктов, их количества и расфасовки на лому у респондента при личном опросе. Аудит потребительских запасов значительно сокращает риск неправдивых ответов и других форм ошибки ответа. Тем не менее бывает сложно получить согласие респондента на ревизию его кладовой, и такие исследования обычно довольно дороги. Более того, марки товаров в кладовой респондента на момент проведения аудита не обязательно наиболее предпочитаемые или приобретаемые чаще всего. Поэтому аудит чаше проводится в розничной и оптовой торговле, что иллюстрирует следующий пример.