интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Контроль за полевыми работниками

В состав полевых работников (field force) входят интервьюеры и бригадиры (контролеры), участвующие в процессе сбора информации. Поскольку такой персонал не требуется для проведения почтовых опросов, почтовых панелей, опросов по электронной почте и Internet-опросов, эти виды опросов свободны от ряда проблем. Традиционные телефонные опросы, CAPI, CATI, личные опросы в торговых центрах обеспечивают умеренную степень контроля за непосредственными исполнителями, поскольку они проводятся в специальных помещениях, что значительно упрощает задачу наблюдения и контроля. Личные интервью на дому представляют известные проблемы в этом отношении. Поскольку большое количество интервьюеров работают в разных местах, перманентный контроль нецелесообразен.

Объем данных

Личные опросы на дому у респондента дают возможность исследователю собрать очень большой объем информации. Личный контакт с интервьюером, равно как и домашняя обстановка, побуждают респондента уделять больше времени беседе. От последнего требуется меньше усилий, чем при телефонном или почтовом опросе. Интервьюер записывает ответы на открытые вопросы и может немедленно помочь разобраться в длинных и сложных шкалах. Некоторые личные опросы продолжаются около 75 минут. В противоположность личным опросам на дому личные опросы в торговых центрах и CAPI обеспечивают лишь умеренный объем информации. Поскольку они проводятся в торговых центрах или других специальных помещениях, респондент готов потратить на них ограниченное время, в среднем около 30 минут. Например, в последнем личном опросе в торговом центре, проводившемся General Foods, время опроса не превышало 25 минут.

Почтовые опросы также дают лишь умеренный объем информации, В принципе, могут использоваться и довольно длинные анкеты, поскольку не наблюдается большего процента откликов на более короткие анкеты. Это же справедливо и для опросов по электронной почте и Internet-опросов, хотя последние занимают в этом ряду средние позиции. Почтовые панели могут генерировать большой объем информации в силу особых отношений между членами выборки и организацией, проводящей опрос. Например, автор этих строк однажды учавствовал в проведении почтовой панели Market Facts, от участников которой требовалось два часа на за-полнениеанкеты.

Традиционные телефонные опросы и CATI приносят ограниченный объем информации. Как правило, они длятся меньше, чем другие виды, поскольку респонденты могут прервать телефонный разговор в любой момент. Эти опросы, как правило, продолжаются около 15 минут, хотя могут быть и более длительными, если предмет беседы интересен респондентам. Исследования показывают, что респонденты склонны занижать продолжительность телефонных опросов, причем очень значительно, примерно на 50%. Это позволяет предположить, что могут планироваться телефонные опросы большей длительности, чем это обычно практикуется.

Процент откликов

Процент откликов (response rate) в опросе широко понимается как процент успешно завершенных интервью в общем количестве предпринятых попыток. Личные опросы на дому, в торговом центре и с помощью компьютера обеспечивают наивысший процент откликов (как правило, свыше 80%). Проблемы, связанные с отсутствием респондентов дома, часто можно решить путем повтора телефонных звонков в различное время. Телефонные интервью, как традиционные, так и с помощью компьютера, обеспечивают процент откликов от 60 до 80%. Более высокие проценты откликов достигаются повторными звонками. Во время многих телефонных опросов приходится повторять звонки не меньше трех раз.

Почтовые опросы имеют невысокий процент откликов. В почтовом опросе случайно отобранных респондентов без предварительных или последующих контактов средний процент откликов составляет около 15%. Такой низкий процент может серьезно исказить результаты (погрешность отсутствия ответа, nonresponse bias), поскольку, как правило, откликаются на просьбу заполнить анкету респонденты, так или иначе заинтересованные в опросе. Величина погрешности отсутствия ответа возрастает по мере снижения процента откликов. Тем не менее с помощью соответствующих стимулирующих приемов можно добиться роста процента откликов в почтовых опросах до уровня 80% и даже выше. Процент отклика в почтовой панели колеблется от 70 до 80%, благодаря гарантированному содействию со стороны респондентов.

Internet-опросы характеризуются самыми низкими процентами откликов, даже более низкими, чем в опросах по электронной почте. Причиной этого может быть то, что некоторые респонденты имеют доступ только к электронной почте, но не к Internet, а также то, что работа в Internet требует больших усилий и навыков. Кроме того, в отличие от опросов по электронной почте респонденты должны работать в онлайновом режиме весь период времени, необходимый для заполнения анкеты. Если респондентов отобрали предварительно, то для доступа к анкете они должны ввести пароль. Многие не хотят этого делать.

Анализ опубликованных материалов (93 статьи по 497 опросам) определил средний процент отклика на уровне 81,7; 72,3 и 47,3% соответственно для личных, телефонных и почтовых опросов. В результате анализа установлено, что процент откликов возрастает в таких случаях:

когда выплачено предварительное илиобещано денежное вознаграждение;

увеличена суммы денежного вознаграждения;

розданы неденежные поощрения и подарки (ручки, карандаши, книги) отправлено предварительное уведомление об опросе;

задействован способ "начиная с малого". Этот поэтапный способ заключается в том, что первоначально респондентов просят ответить на очень немногочисленные и простые вопросы, на что почти все соглашаются. Вслед за этой просьбой посетитель переходит к просьбе заполнить большую по объему основную анкету, приступая, таким образом, к критической просьбе (critical request), что и было целью визита;

разосланы письма, адресованные конкретным людям(персонализации); отправка последующих писем.

Осознание анонимности

Осознаваемая анонимность (perceived anonymity) предполагает понимание респондентами того, что интервьюер или исследователь не сможет установить их личность. Осознание респондентами анонимности высоко в почтовых опросах, почтовых панелях и Internet-опросах, поскольку там отсутствует контакт респондента с интервьюером. В то же время при личных опросах (на дому, в торговом центре или с помощью компьютера) осознание анонимности низкое благодаря непосредственному общению интервьюера и респондента. Традиционные телефонные опросы и CATI занимают промежуточное положение. Степень осознания анонимности также умеренная при опросах по электронной почте, поскольку, хотя контакт между интервьюером и респондентом отсутствует, респондент знает, что его имя можно установить по обратному адресу электронного письма.

Социальная приемлемость и "чувствительная" информация

Социальная приемлемость (social desirability) — это склонность респондентов давать приемлемые с точки зрения общества ответы, независимо оттого, правдивы они или нет. Поскольку почтовые опросы, почтовые панели, Internet-опросы не предполагают непосредственного контакта между интервьюером и респондентом, они в наименьшей степени подвержены влиянию этого фактора. Очевидно, именно поэтому эти методы больше всего подходят для получения чувствительной информации, как, например, информации о финансовом положении либо поведении человека. Традиционные телефонные интервью и CATI больше подвержены влиянию этого фактора. Они подходят для получения чувствительной информации, поскольку респонденты сознают, что им не придется ставить свои подписи под информацией, переданной по телефону. При электронных опросах проблему социальной приемлемости и возможности получения чувствительной информации можно решить не в полной мере, поскольку респонденты отдают себе отчет в том, что их имена можно установить по обратным адресам электронных сообщений. Личные опросы, как на дому, так и в торговых центрах и с помощью компьютера, представляют наименьшие возможности в этом отношении, хотя в некоторой степени проблему можно смягчить при опросах с помощью компьютера.