интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Сравнительная оценка методов опроса

В табл. 6.2 приведена сравнительная характеристика различных методов опроса по ряду факторов. Для каждого исследовательского проекта их значимость может колебаться. Эти факторы включают: гибкость процедуры проведения опроса, разнообразие вопросов, использование вспомогательных средств, контроль выборки, контроль среды сбора данных, контроль работы интервьюеров, объем данных, процент откликов, осознание анонимности, социальную приемлемость, получение чувствительной информации, возможность искажения данных интервьюером, время, необходимое для проведения опроса и затраты на его проведение.

Гибкость процедуры опроса

Гибкость процедуры определяется прежде всего тем, в какой степени возможно взаимодействие респондента и интервьюера, а также респондента и анкеты. Личный опрос на дому у респондента или в торговом центре допускает наивысшую степень гибкости. Поскольку респондент и интервьюер встречаются лицом к лицу, последний имеет возможность предлагать сложные для заполнения анкеты, пояснять и уточнять трудные вопросы и даже использовать методы неструктурированного опроса.

Традиционное телефонное интервью, в противоположность этому, ограничивает гибкость, поскольку по телефону гораздо сложнее применять методы неструктурированного опроса, задавать сложные вопросы или получать углубленные ответы на открытые вопросы. CATI, САР[ и опросы в Internet допускают большую гибкость, поскольку анкетирование проводится в интерактивном режиме. Исследователь может использовать вопросы в различных форматах, персонифицировать анкету и давать сложные команды пропуска отдельных вопросов (указания по переходу от одного вопроса к другому в этом случае основаны на полученных ответах респондента). Почтовые опросы, почтовые панели и опросы по электронной почте не предусматривают взаимодействия между респондентом и интервьюером, а поэтому имеют низкую степень гибкости процедуры.

Одно из преимуществ опросов через Internet, которому обычно не придается должного значения, объясняется возможностью быстро обновлять анкету. Например, первые поступившие ответы заставляют включить в анкету дополнительные вопросы. Изменение или добавление вопросов "на лету" практически невозможно в случае почтового опроса и представляет определенные сложности при личном или телефонном опросе, зато это легко осуществимо при проведении опроса через Internet.

Разнообразие вопросов

Разнообразие включаемых в анкету вопросов зависит от степени взаимодействия между респондентом и интервьюером, респондентом и анкетой, способности респондента понимать и воспринимать задаваемые вопросы. Большое разнообразие вопросов допустимо в личном опросе, поскольку респонденты могут уточнить то, что им непонятно у присутствующего здесь же интервьюера. Таким образом, личные опросы на дому, в торговом центре и через компьютер позволяют ставить разнообразные вопросы. В Internet-опросах технические возможности до некоторой степени компенсируют отсутствие интервьюера, поэтому степень разнообразия вопросов характеризуется интервалом от умеренной до высокой. При почтовых опросах, почтовых панелях и опросах по электронной почте допустимая степень разнообразия вопросов ниже. В традиционных телефонных опросах и телефонных опросах через компьютер респондент не видит анкету, и это ограничивает разнообразие вопросов. Например, в телефонном опросе и телефонном опросе через компьютер нельзя попросить респондента расположить 15 марок автомобилей в порядке убывания предпочтения.

Вспомогательные средства

Часто полезно и даже необходимо использовать при опросе различные вспомогательные средства, например, сам товар или его прототип, образцы рекламы, презентации и т.п. В качестве наиболее распространенного примера можно привести дегустирование продукта. В других ситуациях полезны карты, фотографии или другие аудио- и видеосредства. В случае их использования предпочтение отдается видам опроса, проводимым в центрах тестирования (опрос в торговом центре или CAPI), по сравнении с опросами на дому. Почтовые опросы и почтовые панели допускают умеренное использование вспомогательных средств, поскольку иногда можно организовать рассылку вспомогательных материалов или даже образцов продуктов. Опросы по Internet также допускают умеренное использование вспомогательных средств. Онлайновые анкеты могут включать мультимедийные компоненты, например прототипы Web-страниц или образцы рекламы, Очень ограничены возможности использования вспомогательных средств при телефонных опросах, CATI и опросах по электронной почте.

Контроль выборки

Контроль выборки (sample control) подразумевает способность с помощью выбранного метода опроса эффективно и рационально охватить все элементы выборки (домохозяйств, отдельных лиц), определенной для его проведения. В принципе личные опросы на дому у респондентов обеспечивают максимальную степень контроля выборки. В этом случае можно контролировать, какие члены выборки опрошены, степень участия остальных членов домохозяйства в опросе и "многие другие аспекты процесса сбора данных. На практике, чтобы обеспечить достаточный контроль выборки при опросах на дому, исследователь должен учесть несколько моментов. Например, днем трудно застать респондентов дома, поскольку большинство из них в это время на работе. Кроме того, по причинам безопасности интервьюеры могут отказываться посещать определенные районы, а люди опасаются открывать двери незнакомцам.

Опросы в торговых центрах ограничивают степень контроля выборки. Хотя интервьюер сам решает, кого именно опрашивать, его выбор ограничен посетителями торгового центра, поэтому частые посетители имеют больше шансов попасть в состав выборки. Кроме того, потенциальные респонденты могут избегать участия в опросе, или, наоборот, стремиться к этому. Сравнительно с опросами в торговых центрах CAPI обеспечивает более высокую степень контроля, поскольку можно установить определенные квоты на включение в выборку, и выбор респондентов проходит автоматически на случайной основе.

Традиционные телефонные интервью и CATI обеспечивают степень контроля выборки от умеренной до высокой. Телефонная связь предоставляет доступ к географически рассеянным респондентам и к респондентам в труднодоступных районах. Эти процедуры зависят от базы выборки (sampling frame) — списка элементов совокупности с их телефонными номерами. Обычно используются телефонные книги, однако их пригодность для этого ограничена тем, что не у всех есть телефон, некоторые номера телефонов не числятся в телефонной книге, телефонные книги не включают вновь установленные телефоны и, наоборот, могут содержать информацию о недавно отключенных. Хотя в США телефоны есть почти у всех домохозяйств, тем не менее наблюдаются некоторые различия по отдельным регионам и социальным группам. Номера телефонов приблизительно 31% домохозяйств отсутствуют в телефонных книгах, и этот процент значительно колеблется в зависимости от региона. В больших урбанизированных регионах он может достигать 60%. В сумме доля домохозяйств с незарегистрированными телефонными номерами и номерами, установленными после публикации телефонной книги, может достигать 40% всех те-лефонизированныхдомохозяйств в некоторых урбанизированных регионах.

Случайный набор телефонных номеров (Random Digit Dialing ~ RDD) используется для устранения погрешность выборки, возникающей при наличии незарегистрированных и новых номеров телефонов. RDD заключается в случайном выборе всех десяти (код страны, код города, номер телефона) цифр номера случайным образом, Несмотря на то, что этот способ предоставляет всем домохозяйствам с телефонами примерно равные шансы попасть в выборку, он тоже имеет некоторые ограничения, в частности, требует значительных затрат времени и денег, поскольку не все телефонные номера используются. Хотя общее количество возможных телефонных номеров составляет около 10 миллиардов, из них только около 100 миллионов — это действующие номера домохозяйств. Кроме того, RDD не делает различий между телефонными номерами, представляющими и не представляющими интереса для конкретного исследования (для потребительских опросов, например, телефонные номера офисов и государственных учреждений не представляют интереса). Существует несколько модификаций RDD, позволяющих сократить напрасные затраты времени и денег. Одна из них состоит в том, что телефонный номер делится на две части — первая представляет собой устойчивую комбинацию цифр, выбираемую из перечня комбинаций, а вторая — несколько цифр, каждая из которых определяется случайным образом.

При использовании методов модификации случайного перечня номеров (random digit directory designs) выбор номеров осуществляется из телефонной книги. Затем выбранные номера модифицируются, чтобы обеспечить вероятность попадания в выборку домохозяйств с незарегистрированными номерами. Модифицировать можно несколькими методами: добавление некой постоянной комбинации к нескольким цифрам номеров из телефонной книги, случайный набор последних п цифр номера, двухэтапная процедура. Эти методы описаны и показаны на примерах на рис. 6.2. Среди них метод, предусматривающий добавление постоянной комбинации к последней цифре случайного набора, особенно так называемая выборка "плюс, один", обеспечивает высокий процент соединений и представительность выборки.

Почтовые опросы требуют наличия списка адресов людей и домохозяйств, удовлетворяющих требованиям включения в выборку. Они позволяют привлекать респондентов из разных регионов, в том числе и труднодоступных. Тем не менее такие списки иногда невозможно получить, они могут быть устаревшими или неполными. Чаще всего для их составления используются телефонные книги или перечни почтовых адресов. Проблемы, возникающие при этом, уже рассматривались. Как показано во врезке 6.2 "Практика маркетинговых исследований", каталоги списков рассылки содержат тысячи списков, предназначенныхдля продажи.

Вне контроля исследователя остается и заполняемость анкет, кто именно их заполняет. Некоторые респонденты не отвечают на просьбу заполнить анкету из-за недостатка интереса или мотивации, другие не в состоянии это сделать из-за неграмотности. В силу этих причин степень контроля выборки в почтовых опросах низкая.

Почтовые панели обеспечивают степень контроля выборки в интервале от умеренной до высокой. Они представляют собой выборки, согласованные по ключевым демографическим параметрам со статистическими данными Бюро переписи населения США. Кроме того, внутри такой панели можно выделить группу потребителей с заданными характеристиками для проведения конкретного опроса. Внутри такой группы могут быть опрошены только определенные члены семей. Наконец, в качестве целевой группы можно выделить представителей немногочисленных социальных или национальных групп, правда, в таком случае возникает вопрос о представительности данной панели в масштабах населения всей страны.

Не все слои населения могут принимать участие в Internet-опросах. В целом потребители в США не слишком соответствуют требованиям Internet-опросов, потому что лишь меньше 30% американских домохозяйств регулярно пользуются Internet. Хотя можно провести отбор респондентов по определенным критериям и установленным квотам, этот процесс ограничен лишь теми, кто посещает соответствующий Web-сайт. Тем не менее это общее правило имеет некоторые исключения. Например, владельцы компьютеров и пользователи Internet представляют собой идеальную социальную группу для Internet-опросов. Бизнес- и профессиональные пользователи Internet также представляют собой идеальную аудиторию для охвата Internet-опросами. На данный момент доступ в Internet имеют около 90% фирм. Тем не менее довольно сложно воспрепятствовать респондентам заполнять Internet-анкеты по несколько раз. Таким образом, степень контроля выборки для Интернет-опросов можно оценить как колеблющуюся от низкой до умеренной. Опросам по электронной почте свойственны многие из ограничений почтовых опросов, поэтому степень контроля выборки также оценена как низкая.

Контроль среды сбора информации

Степень контроля исследователя за средой, в которой респондент заполняет анкету, — еще один отличительный фактор многих методов проведения опроса. Наибольшую степень контроля за средой предоставляют личные интервью, проводимые в торговых центрах, и CAPI, поскольку они проводятся в специально оборудованном помещении. Например, исследователь может использовать специальное оборудование для демонстрации продукта. Личные опросы на дому имеют степень контроля за средой (от умеренной до высокой) благодаря присутствию интервьюера. Традиционные телефонные опросы и CATI обеспечивают умеренную степень контроля. Интервьюер в этом случае не может видеть среду, в которой проходит опрос, но он (или она) чувствует психологическое состояние респондента и могут стимулировать его внимание и включенность в процесс анкетирования. В почтовых опросах, опросах целевых групп, опросах по электронной почте и Internet-опроса степень контроля исследователя за средой мы оцениваем как низкую.