интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Методы проведения опроса

Опрос может проводиться: по телефону, лично, по почте, с помощью Internet (см. рис. 6.1). Опросы по телефону можно разделить на традиционные опросы по телефону и опросы по телефону с помощью компьютера (Computer-Assisted Telephone Interviews — CATI), Личные опросы могут проводиться на дому, в универмаге или опросы с помощью компьютера

(Computer-Assisted Personal Interviews— CAPI). Третий, основной метол опрос по почте, включает обычный почтовый опрос и опрос на основе почтовых панелей. Наконец, опросы через Internet проводятся по электронной почте, либо на Internet-сайтах. Из этих методов опрос наиболее распространен по телефону, за ним следует личный опрос и опрос по почте. Использование Internet-методов, особенно опросов на сайтах Internet, растет быстрыми темпами. Рассмотрим каждый из этих методов.

Методы опроса по телефону

Традиционный опрос по телефону происходит, когда интервьюер звонит определенной выборке респондентов и ставит им ряд вопросов. Интервьюер использует отпечатанный перечень вопросов, в котором карандашом отмечает полученные ответы. Межрегиональная телефонная сеть (WATS) с ее невысокой стоимостью телефонных услуг сделала проведение такого опроса в национальном масштабе (США) из определенного центра оправданным с точки зрения соотношения затрат и результатов. С ростом популярности WATS сократилось количество местных телефонных опросов.

Телефонный опрос с помощью компьютера. В настоящее время телефонный опрос с помощью компьютера более распространен, чем традиционный опрос по телефону. При проведении телефонного опроса через компьютер (СЛ77)из центрального офиса используется компьютеризированная анкета, предлагаемая респондентам по телефону.

Врезка 6.1. Практика маркетинговых исследований

Опросы населения в деятельности DEC

Digital Equipment Corporation (DEC) приложила значительные усилия для большего учета интересов потребителя в своем бизнесе. Ориентация на товар не считается редкостью для компаний, работающих в отраслях высоких технологий. Поэтому возникает настоятельная необходимость маркетинговых исследований по мере того, как такие компании выходят со своим продуктом на рынок. До настоящего времени проведение маркетинговых исследований в этих отраслях представляет определенные трудности. Это обусловлено как быстрыми изменениями в технологии, так и в реальных объемах потенциального рынка. Часто конкретную технологию можно применять во многих различных отраслях. Это справедливо и для рынка компьютерной техники, где Z)ЈCзанимает лидирующие позиции. Покупателями компьютеров являются люди разных профессий и с различным социальным статусом, равно как и фирмы, работающие в самых разных отраслях. Такая широта рынка позволяет сделать, вывод о необходимости широких маркетинговых исследований.

Эта задача была поставлена перед Corporate Marketing Services (CMS) Division, одним из подразделений DEC, которое выступило ключевым элементом в разработке рыночно ориентированной стратегии компании. CNS координирует стратегию компании по репози-ционированию их продукта из просто "компьютеров" в более широкое понятие "бизнес-решений". С помощью маркетинговых исследований сотрудники CNS стремилисьполу-чить адекватное представление о рынке "бизнес-решений". Использовались как первичные, так и вторичные данные. Первичная информация получена в ходе почтовых и телефонных опросов, так и при проведении семинаров и фокус-групп. Телефонные опросы проводились для выявления потребностей покупателей и более точной ориентации продуктов компании на определенные группы потребителей. Для выявления потребительского поведения и планов покупок использовались почтовые опросы. Маркетологи также проводили семинары, чтобы получить отзывы о долгосрочных планах производства DEC. Наконец, обсуждение в фокус-группах было призвано определить, является ли выбранная стратегия удачной, пригодной для эффективного продвижения товара и выхода на потенциальный рынок.

Без проведения маркетинговых исследований и деятельности CMS компания DEC неминуемо столкнулась бы с недостатком информации как о своем товаре, так и о рынке.

Это сделало бы невозможным смену ориентации компании с товара на потребителя. Акцент на проведение опросов сохранялся даже после того, как DEC была поглощена Compaq Computer Corporation в 1998 году.

Компьютеризированную анкету можно заполнять, используя любые виды компьютера. Интервьюер сидит перед монитором в наушниках. Монитор заменяет таким образом распечатку анкеты, а наушники — телефон. По команде компьютер набирает номер респондента и соединяет. После ответа респондента интервьюер зачитывает список вопросов с монитора и вводит ответы непосредственно в компьютер.

В каждый момент времени на экране отображается только один вопрос. Компьютер проверяет адекватность и непротиворечивость ответов. Сбор данных протекает гладко и естественно, Сокращается время опроса, возрастает качество полученных данных, а такие трудоемкие этапы сбора данных, как кодирование данных и ввод их в компьютер, становятся излишними. Поскольку ответы непосредственно вводятся в компьютер, промежуточные и уточненные отчеты о дроцессе сбора информации или результатах можно получить практически мгновенно. Приведенный далее пример показывает, каким образом СА TI помогает обеспечить репрезентативную выборку.

Методы личного опроса

Методы личного интервьюирования подразделяются на опросы на дому у респондентов, опросы в торговых центрах и опросы через компьютер.

Опросы на дому у респондентов. В этом случае респондентов интервьюер опрашивает у них дома. Задача интервьюера— установить контакт с респондентами, задать вопросы и записать ответы. В последнее время количество проводимых надому опросов сократилось из-за высоких издержек. Тем не менее они все еше используются, особенно маркетинговыми фирмами, предоставляющими синдицированные услуги, такими как Roper Organization (см. главу 4J.

Сейчас количество опросов на дому сокращается, а количество опросов в торговых центрах растет,

Личные опросы в торговых центрах. В этом случае в торговых центрах покупатели "перехватываются" при передвижении по помещению центра и приглашаются в специальные места. Затем интервьюер предлагает им ответить на вопросы анкеты аналогично тому, как это делается при опросах на дому. Преимущество опросов в торговых центрах заключается в том, что гораздо удобнее респонденту подойти к интервьюеру, чем интервьюеру идти домой к респонденту. Этот метод приобретает все большую популярность, и уже насчитывается несколько сотен постоянно действующих центров тестирования в торговых центрах США. Как. показывает приведенный ниже пример, опросы в торговых центрах особенно эффективны в тех случаях, когда респонденты должны увидеть, осмотреть или попробовать товар, прежде чем предоставить какую-то осмысленную информацию.

Личный опрос с помощью компьютера (CAPI). Это третий метод личного опроса, он означает, что респондент находится за компьютерным терминалом и отвечает на вопросы анкеты,, отображаемые на экране монитора, с помощью клавиатуры, мыши или сенсорного экрана. Существует несколько компьютерных программ с дружественным интерфейсом, содержащих легкодоступные для понимания вопросы. Предусмотрены также опции справки и предупредительные сообщения об ошибках. Цветной интерфейс, а также увлекательность процедуры, на, ряду с другими стимулами, позволяют поддерживать интерес респондента и его готовность к сотрудничеству. Этот метод отнесен к методам личного опроса потому, что интервьюер, как правило, тоже присутствует при его проведении, выполняя роль хозяина или, при необходимости, консультанта.

CAPI применялся для сбора данных в торговых центрах, семинарах по продуктам компаний, конференциях и презентациях. Тем не менее может показаться удивительной способность CAPI конкурировать с традиционными методами проведения опроса с использованием отпечатанной анкеты. Опыт проведения опросов этим методом в First National Bank проливает свет на этот вопрос.

Методы опроса по почте

Опрос по почте. При традиционном почтовом опросе анкеты рассылаются предварительно отобранным потенциальным респондентам. Типичный комплект для опроса по почте включает два конверта, сопроводительное письмо, анкету и иногда вознаграждение. Респонденты заполняют и возвращают анкеты. При этом отсутствует вербальный контакт между интервьюером и респондентом.

Тем не менее до начала процесса сбора информации необходимо хотя бы в общих чертах определить круг респондентов. Таким образом, на первом этапе необходимо сформировать удовлетворяющий исследователя список рассылки, который можно составить на основе телефонных справочников, списков покупателей или списков членов профессиональных и общественных организаций, подписчиков периодических изданий, приобретены в фирмах, специализирующихся на их составлении. Пример, приведенный во врезке 6.2 "Практика маркетинговых исследований", дает представление о разнообразии списков рассылки, предлагаемых одной и той же фирмой, приблизительном количестве респондентов в списке и соответственных ценах. Независимо от источника получения, список рассылки должен быть актуальным и представлять именно те слои населения, мнение которых требуется выяснить. Исследователь должен также принять решения о содержании и виде всех элементов рассылочного комплекта (табл. 6.1), Почтовые опросы используются для самых разных целей.

Почтовые панели. Почтовые панели рассматривались в главах 3 и 4. Почтовая панель (mail panel) состоит из большой, представительной в национальном масштабе выборки домохозяйств (семей), которые согласились принимать участие в периодических опросах по почте, тестировании продуктов и телефонных опросах. Члены домохозяйств могут получать за это различное вознаграждение. К числу организаций в сфере маркетинговых исследований, имеющих такие постоянные группы респондентов, относятся National Family Opinion, Market Facts Consumer Mail Panel, Marketing and Research Counselors National Neighborhood Panel и Home Testing Institute. Почтовые панели используются для многократного получения информации от одних и тех же респондентов. Таким образом, они используются в долгосрочных маркетинговых исследованиях. Некоторые журналы, например Seventeen, формируют свои почтовые панели, что показано в приведенном ниже примере.

Электронные методы опроса

Опросы по электронной почте. Для проведения опроса по электронной почте прежде всего составляется список адресов рассылки. Затем анкета вставляется в письмо и рассылается респондентам. Опросы по электронной почте используют формат "просто текст" (ASCII) для составления анкет; их можно отослать и получить от любого респондента, имеющего доступ к электронной почте, независимо от доступа в WWW. Респонденты вводят ответы как на открытые, так и на закрытые вопросы в указанных для этого местах и нажимают на кнопку "Ответить автору". Ответы затем вводятся в числовом формате в таблицы. Надо отметить, что ввод данных в компьютер, как правило, бывает предварительным этапом любого статистического анализа.

Опросы по электронной почте имеют некоторые ограничения. Существующие технические возможности большинства программ электронной почты не позволяют использовать в анкетах программные средства логической проверки, отмены ввода символов, случайного подбора чисел. Ограниченные возможности форматаА8СП не позволяют предотвратить, например, введение респондентом одновременно ответов "да" и "нет" на вопрос, предполагающий выбор только одного из них. Команды пропуска (например, "Если вы ответили на вопрос 5 "да", то переходите к вопросу 9") можно только просто ввести в текст анкеты, аналогично тому, как это делается на бумаге. Эти факторы снижают качество данных, получаемых при опросе по электронной почте, и могут вызывать дополнительную коррекцию полученной информации. Кроме того, некоторые компьютерные почтовые программы накладывают ограничения на размер электронного письма.

Опросы в Internet. В противоположность опросам по электронной почте, опросы в Internet Проводятся с использованием языка для создания гияерстекстовых документов (Hypertext markup language — HTML), и размешаются на Web-сайте. Респонденты отбираются также через Internet из баз данных респондентов, поддерживаемых маркетинговыми фирмами. Респонденты могут привлекаться традиционными методами (по почте, по телефону). Респондентам предлагают зайти на определенный Web-сайт и заполнить размешенную там анкету. Часто отбор респондентов специально не проводится, но те, кто заходит на такой Web-сайт или другие популярные сайты, получают приглашение принять участие в опросе. Опросы через Internet имеют некоторые преимущества перед опросами по электронной почте. На основе языка HTML, в отличие от ASCII, возможно создание разнообразных кнопок, окон для ввода данных, контрольных окон, которые не позволяют респондентам выбирать несколько ответов, если допускается выбор только одного варианта, или вводить какой-либо текст там, где это не предусмотрено. Пропуски вопросов можно задавать программно и выполнять автоматически, аналогично тому, как это происходит в CATI или CAPI. Возможна проверка ответов по мере их введения. Наконец, дополнительные средства опроса, как, например, графики, изображения, анимация или адреса других Web-страниц, можно интегрировать в саму анкету либо располагать их на сайте. Ответы накапливаются в интегрированной базе данных. После некоторой обработки сводятся в таблицы или используются в статистических расчетах. Все это помогает получить данные высокого качества.

Тем не менее необходимо помнить, что не все методы опроса подходят в конкретной ситуации. Иногда исследователю нужно провести сравнительный анализ методов опроса, чтобы выбрать наиболее подходящие.