интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Методы конструирования ситуации

Методы конструирования ситуации (construction techniques) тесно связаны с методами завершения. Методы конструирования ситуации требуют от респондента придумать историю, диалог или описание ситуации. Здесь исследователь предлагает респонденту еще меньше исходного материала, чем в случае с предыдущим методом. Существует два основных метода конструирования ситуации: ответ по рисункам и анимационные тесты.

Ответ по рисункам. Метод ответа по рисункам (picture response techniques) чем то напоминает тест на определение тематического сознательного восприятия, который состоит из ряда рисунков с изображением обычных и не совсем обычных вещей. Не на всех рисунках люди или предметы изображены четко. Респондента просят придумать истории про то, что изображено на рисунках. По тому, как респондент воспринимает материал, изображенный на рисунках, определяют его индивидуальность. Например, индивидуум может оказаться импульсивной, творческой или лишенной воображения личностью. Использование термина тест на определение тематического сознательного восприятия (thematic apperception test) объясняется тем, что темы, связанные с изучаемой проблемой, выявляются исходя из субъективных объяснений респондента того или иного рисунка.

В маркетинговом исследовании применяют метод ответа по рисункам, т.е. респондентам показывают рисунок и просят рассказать историю, описывающую этот рисунок. Ответы позволяют узнать респондента лучше и определить его отношение к теме. Рассмотрим такой пример.

того персонажа. В ответах респондентов можно узнать их эмоции, убеждения и отношение к ситуации. Анимационные тесты проше в проведении и анализе, чем метод ответа по рисункам. Пример анимационного теста показан на рис. 5.4.

Экспрессивные методы

.В рамках экспрессивных методов (expressive techniques) в устной или визуальной форме респонденту на рассмотрение представляется какая-либо определенная ситуация. От него требуется выразить те чувства и эмоции, которые испытывают другие в данной ситуации. Причем респонденты выражают чувства и эмоции других людей, а не свои собственные. Вот два главных экспрессивных метода — ролевая игра и метод третьего лица.

Ролевая игра. При ролевой игре (role playing) респондентов просят побыть в роли другого человека и представить, как тот будет вести себя в той или иной ситуации. Исследователь предполагает, что респонденты будут руководствоваться своими собственными эмоциями. Это станет очевидным после анализа ответов, как показано в проекте "Выбор универмага".

Метод третьего лица. Для метода третьего лица (third-person technique) характерно, что респонденту в устной или визуальной форме предлагают на рассмотрение ситуацию. Он же, в свою очередь, должен определить, о чем думает третье лицо в данной ситуации. Этим третьим лицом может быть друг, сосед, коллега или "обычный" человек. Как и прежде, исследователь предполагает, что респонденты будут руководствоваться своими собственными эмоциями при описании реакции третьего лица. Как показано в следующем примере, ответ респондента в третьем лице уменьшает влияние общественного мнения, поэтому ответ будет более точным.

Обратите внимание, что ответ на вопрос к первому лицу ("Вы боитесь лететь?") был неправдой. Задав тот же вопрос но в отношении третьего лица ("Как вы думаете, ваш сосед боится лететь?"), мы получили правдивый ответ, так как вопрос не касался самого респондента. Можно привести и другой пример, когда исследователь дает респонденту список товаров и просит его дать характеристику покупателю [36J.

Заканчивая обсуждение проекционных методов, мы рассмотрим их преимущества, недостатки и способы применения.

Преимущества и недостатки проекционных методов

Проекционные методы имеют одно главное преимущество по сравнению с неструктурированным прямым методом качественного исследования (фокус-группы и глубинные интервью): они позволяют получить такие ответы, которые респонденты не дали бы, если бы знали о цели исследования. Иногда в прямом опросе респондент может преднамеренно или неумышленно неправильно истолковывать, понять или же обмануть исследователя. В таких случаях, используя проекционные методы, можно не сомневаться в правильности ответов, поскольку скрываются цели исследования. Это становится очевидным, когда задаются личные, довольно-таки щепетильные вопросы, связанные с правилами поведения в обществе. Проекционные методы также помогают выявить скрытые на подсознательном уровне мотивы и убеждения респондентов.

Проекционные неструктурированные прямые методы исследования имеют ряд слабых сторон. Так, для их использования необходимы хорошо обученные интервьюеры. Ответы анализируют квалифицированные аналитики, услуги которых стоят немало. Кроме того, они не должны быть предубежденными. За исключением метода словесных ассоциаций, все остальные методы предусматривают незавершенное окончание, что усложняет анализ и обработку полученных данных.

Некоторые проекционные методы, например ролевая игра, требуют, чтобы респонденты вели себя не совсем обычно, В таких случаях исследователь может предполагать, что респонденты, которые согласились участвовать в игре, — неординарные личности и поэтому не являются представителями той части совокупности, ради которой проводится исследование. Поэтому рекомендуется сравнивать результаты, полученные проекционными методами, с результатами других методов, характеризуемых представительной выборкой. Табл. 5.3 предлагает сравнительную характеристику следующих методов: фокус-групп, глубинных интервью и проекционных методов.

Применение проекционных методов

Проекционные методы применяются реже, чем неструктурированные прямые методы (фокус-группы и глубинные интервью). Исключением, пожалуй, является метод словесных ассоциаций, который используют для проверки наименований торговых марок, а иногда для выяснения отношения потребителя к определенным изделиям, торговым маркам, пакетам услуг и рекламным объявлениям. Как видно из приведенных выше примеров, проекционные методы могут применяться в разных ситуациях. Они особенно полезны, если руководствоваться следующими принципами.

Проекционные методы следует применять, когда необходимую информацию нельзя полу чить, используя прямые методы сбора данных.

Проекционные методы следует применять в поисковых исследованиях для получения начальных сведений о предмете исследования.

Учитывая сложность их применения, проекционные методы не должны использоваться непродуманно.

Руководствуясь этими принципами, проекционные методы, наряду с другими качественными методами исследования, могут предоставлять ценную информацию.