интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Применение фокус-групп

Фокус-группы используют как прибыльные, так и неприбыльные организации. Их используют почти во всех случаях, когда необходимо получить предварительное заключение о ситуации, как показано во врезке 5.3. "Практика маркетинговых исследований". Фокус-группы позволяют решать такие конкретные вопросы.

Определение предпочтений покупателей и их отношений к данной продукции.

Получение мнений по поводу замыслов новых товаров.

Представление новых идей относительно существующих товаров.

Развитие творческих концепций для рекламных объявлений.

Мнения по поводу цены.

Получение предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые программы.

Из методических задач применения фокус-групп отметим следующие. 1. Более точное определение самой проблемы маркетингового исследования.

Разработка альтернативных вариантов управленческих решений.

Разработка подхода к решению проблемы.

Получение информации, полезной в создании анкет для опросов потребителя,

Выработка гипотез, которые могут быть проверены количественно.

Обработка полученных ранее количественных результатов.

Врезка 5.3. Практика маркетинговых исследований

Применение фокус-групп в компании GM

Специалисты подразделения Buick компании General Motors для создания новой модели Regal coupe —двухдверного, шестиместного автомобиля, провели маркетинговое исследование с использованием фокус-групп и опроса. Перед тем как представить новую модель, фирма Buick провела 20 фокус-групп в разных городах страны, чтобы определить предпочтения и требования покупателей к новому автомобилю. Участники фокус-групп хотели, чтобы у автомобиля были удобные сидения: он расходовал не больше одного галлона бензина на 20 миль и набирал скорость 60 миль в час менее чем за И секунд. Они хотели получить элегантный автомобиль, но в то же время он не должен был походить на фантастический космический аппарат.

Принимая во внимание полученные результаты проведения фокус-групп, которые подтвердились и последующими опросами, инженеры Buick создали в натуральную величину макеты автомобиля и его интерьера. Потом компания обратилась к другой фокус-группе конечных пользователей. Им уже не понравились большие бампера и строгий наклон капота, но они оценили дисковые тормоза и независимую подвеску.

Фокус-группы также помогли рекламной кампании Regal. Участников спрашивали, какие конкурирующие автомобили наиболее похожи на эту модель Buick. Оказалось, что это — модели, созданные фирмой Oldsmobilc, дочерней компанией GM. Пытаясь дифференцировать эти две модели, Buick репозиционировал свой автомобиль по сравнению с Oldsmobite. Упор был сделан на скорость, комфорт и роскошь. Эти перемены самым лучшим образом повлияли на сбыт Buick Regal.

ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ

Глубинное интервью (depth interview) — это еще один метод получения данных в ходе качественного исследования. Здесь мы расскажем о порядке проведения глубинных интервью, а потом приведем примеры некоторых специальных методов. Также поговорим о преимуществах, недостатках и целях применения глубинных интервью.

Характеристики

Подобно фокус-группам, глубинные интервью — это неструктурированный и прямой метод получения информации; но в отличие от фокус-групп, глубинные интервью проводятся между интервьюером и респондентом с глазу на глаз. Глубинное интервью — это неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, убеждений, отношений и чувств по данной теме.

Глубинное интервью может длиться от 30 минут и больше часа. Чтобы проиллюстрировать данный метод в контексте нашего сквозного примера "Выбор универмага", интервьюер начинает опрос с общих вопросов типа: "Как вы относитесь к приобретению товаров в универмагах?" Таким образом он поощряет человека говорить свободно о его отношении к универмагам. После получения ответа на первый вопрос, интервьюер использует неструктурированный формат. Последующий ход интервью определяется ответом респондента на первый вопрос, попытками интервьюера уточнить интересующие его вещи и ответами респондента. Предположим, что респондент отвечает на первый вопрос так: "Мне теперь не доставляет удовольствия ходить по магазинам". Интервьюер мог бы спросить "Почему?" Если ответ не очень понятен ("Просто покупки в магазинах утратили свою привлекательность"), интервьюер может спросить; "А чем они вас привлекали раньше?"

Хотя интервьюер пытается придерживаться строгой схемы, определенной формулировки вопросов и порядка, в котором их следует задавать, ответы респондента оказывают на него влияние. Подобное исследование очень важное для содержательных ответов и выяснения скрытых проблем. Исследование основано на вопросах типа: "Почему вы так говорите?", "Это интересно, вы не могли бы рассказать мне больше?" или "Вы хотите еще что-нибудь добавить?". Такой метод исследования описан в главе 13, посвященной полевым работам. Значение информации, полученной таким способом, показано в следующем примере.

Как видно из приведенного выше примера, такой метод позволяет эффективно получить скрытую информацию. Метод зондирования — это неотъемлемая часть глубинного интервью и применяется во всех глубинных методах опроса.

Методы

Популярностью у исследователей пользуются следующие три метода проведения глубинных интервью: метод лестницы, метод выяснения скрытых проблем и символический анализ. Метод лестницы (laddering) характеризуется последовательной постановкой вопросов. Сначала спрашивают про характеристики продукта, а потом переходят к характеристикам самого пользователя. Такой метод позволяет исследователю определить значения, которые потребители связывают с каким-либо предметом или проблемой. При выяснении скрытых проблем (hidden issue questioning) главным являются не социальные ценности, а, скорее, личные "больные места"; не образ жизни в целом, а глубинные личные переживания и беспокойство человека. Символический анализ (symbolic analysis) пытается проанализировать символическое значение предметов, сравнивая их с противоположностями. Чтобы понять, что на самом деле скрывается за тем или иным явлением, исследователь пытается определить то, что не характерно для данного явления. Логическими противоположностями исследуемого продукта является не использование этой продукции, признаки воображаемого "антипродукта" и противоположные по свойствам типы продуктов. Вот три примера, которые поясняют каждый из методов.

Успех глубинного интервью в основном зависит от профессионализма интервьюера, Он должен избегать показного превосходства и делать все возможное, чтобы респонденты чувствовали себя свободно; быть непредубежденным, объективным и представительным; задавать содержательные вопросы; не принимать кратких ответов "да", "нет"; и глубоко зондировать респондента.

Преимущества и недостатки глубинных интервью

Глубинные интервью, в отличие от фокус-групп, позволяют значительно лучше разобраться во внутренних переживаниях людей. К тому же с их помощью четко видно автора ответа, тогда как в фокус-группах зачастую трудно определить, кто из респондентов высказал то или иное мнение, Глубинное интервью предполагает свободный обмен информацией, что может быть затруднено в фокус-группах из-за тенденции ее членов к конформизму, т.е. стремлению подстроиться под преобладающее мнение членов группы.

Недостатки фокус-групп касаются и глубинных интервью. Услуги квалифицированных ведущих и интервьюеров обходятся дорого, и таких специалистов трудно найти. Из-за отсутствия определенной структуры проведения опроса интервьюер может влиять на результаты опроса, а качество и достоверность полученных данных полностью зависят от навыков интервьюера. Эти данные трудно проанализировать и сделать по ним соответствующие выводы, не воспользовавшись услугами квалифицированных психологов. Учитывая продолжительность интервью и связанные с его проведением расходы, можно сказать, что количество глубинных интервью в проекте будет небольшим. Несмотря на эти неудобства, глубинные интервью так или иначе находят свое применение.

Применение глубинных интервью

В основном глубинные интервью, подобно фокус-группам, применяют для проведения поискового исследования, стремясь добиться понимания проблемы. Однако глубинные интервью в маркетинговом исследовании используют не так часто, как фокус-группы. Тем не менее первый метод может эффективно применяться в особых проблематичных ситуациях.

Детальное зондирование респондента (покупка автомобиля).

Обсуждение конфиденциальных, деликатных или нескромных вопросов (финансовое положение человека, зубные протезы).

Ситуации, в которых мнение окружающих подавляет ответ респондента (отношение студентов колледжа к спорту).

Подробное понимание сложного поведения (посещение универмага).

Интервью с профессионалами (промышленные маркетинговые исследования).

Интервью с конкурентами, которые вряд ли настроены сообщить информацию в группе (отношение служащих туристических агентств к пакету турпрограмм, предложенных авиакомпанией).

Ситуации, в которых опыт использования продукта является по сути чувственным опытом, связанным с настроением и эмоциями (духи, мыло).

Следующий пример показывает, насколько полезным может быть проведение глубинного1 интервью.

Этот пример показывает важность проведения глубинных интервью для того, чтобы раскрыть тайные ответы, которые прячутся за клише, содержащимися в обычной анкете.