интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Фокус-группы

Фокус-группой (focus group) называется неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения. Основная цель проведения фокус-групп — получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах интересующих исследователя. Ценность этого метода заключается в том, что свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию.

Фокус-группы — это самый важный метод среди всех остальных, применяемых в качественном исследовании. Они настолько популярны, что многие маркетологи ставят знак равенства между ними и качественными исследованиями. Сотни компаний по всей стране регулярно проводят фокус-группы несколько раз в неделю. Как показано во врезке 5.1. "Практика маркетинговых исследований", организация проведения обычной фокус-группы обходится клиенту в 4 тысячи долларов. Всего же на их проведение расходуется 390 миллионов долларов в год. Учитывая важность и популярность данного метода, мы подробнее расскажем о характерных особенностях фокус-группы.

Особенности

Главные особенности фокус-группы показаны в табл. 5.2. Обычно число ее участников колеблется от 8 до 12 человек. С меньшим числом респондентов обсуждение в группе не будет в должной мере динамичным, что необходимо для его успешного проведения. Группы из 12 и больше участников считаются слишком многочисленными, что также вряд ли способствует связной беседе в естественной обстановке.

Фокус-группа должна быть однородной с точки зрения демографических и социально-экономических характеристик ее участников. Люди, Принадлежащие к одному так сказать "сословию", не склонны конфликтовать с остальными членами группы по поводу вопросов, не относящихся к предмету обсуждения. Поэтому женские группы не должны состоять из домохозяек с маленькими детьми, молодых незамужних работающих девушек и пожилых разведенных или овдовевших женщин, поскольку у каждой из них свой образ жизни. Кроме того, необходимо, чтобы все участники соответствовали определенных; критериям. Они должны были раньше сталкиваться с обсуждаемой проблемой. Не привлекаются к обсуждению люди, принимавшие участие в подобных фокус-группах, так называемые "профессиональные респонденты".

Важную роль для фокус-группы играет и окружающая обстановка. Непринужденная, неофициальная атмосфера способствует высказыванию любых произвольных мнений. Перед началом и на протяжении всего интервью должны подаваться легкие закуски. Несмотря на то, что фокус-группа может длиться от одного до трех часов, в большинстве случаев время ее проведения составляет от одного до двух часов. За это время необходимо достичь взаимопонимания с участниками группы и подробно разобраться в их убеждениях, чувствах, представлениях, социальных установках по поводу темы беседы. Ход интервью записывается на всем протяжении обсуждения, часто на видеоленту для последующего просмотра, перезаписи и анализа. Видеозапись имеет свои преимущества, поскольку позволяет зафиксировать выражение лиц и движения тел, хотя и требует дополнительных затрат. Часто бывает так, что заказчики наблюдают за интервью в соседней комнате через одностороннее зеркало. Современная аппаратура для передачи видеосигнала позволяет заказчикам, находящимся в другом месте, непосредственно наблюдать за ходом обсуждения. Подобную технику для проведения видеоконференций предлагает, например, компания Stamford, Connecticut-based Focus Vision Network, Inc.

Успех фокус-группы зависит главным образом от ведущего, который должен добиться взаимопонимания с участниками интервью, грамотно вести обсуждение той или иной темы и поошрять респондентов высказывать собственное мнения. Кроме того, ведущий играет важную роль в анализе и обработке информации. Это должен быть опытный, компетентный человек, одним словом, специалист, умеющий работать с группой людей. Основные качества, которыми должен обладать ведущий, изложены во врезке 5.2. "Практика маркетинговых исследований".

Врезка 5.2. Практика маркетинговых исследований

Главные качества, которыми должен обладать ведущий фокус-группы

Доброжелательность и решительность. Сочетать беспристрастность с умением поставить, себя на место участника обсуждения для достижения необходимого взаимодействия.

Терпимость. Не быть строгим, но при этом постоянно следить за поддержанием теплой дружеской атмосферы в группе.

Привлечение к участию. Поощрять и побуждать участников принимать активное участие в обсуждении.

Неполное понимание. Делать вид, будто бы чего-то недопонимает, тем самым заставляя респондентов быть более точными в своих замечаниях.

Поощрение. Привлекать молчаливых участников к выступлению.

Гибкость. Уметь импровизировать, иногда не особо придерживаясь запланированной схемы проведения интервью. Например, когда возникают какие-либо путаницы.

Чувствительность. Быть достаточно чувствительным, чтобы вести обсуждение в группе как на рациональном, так и на эмоциональном уровне.

Планирование и проведение фокус-группы

Порядок планирования и проведения фокус-группы представлен на рис. 5.3. Планирование начинается с изучения задач маркетингового исследования. В большинстве случаев уже к этому этапу определена проблема маркетингового исследования и внимательно рассмотрены ее конкретные компоненты. Уяснив проблему, четко определяются задачи качественного исследования. Вот как это было сделано в проекте "Выбор универмага".

Обратите внимание, что эти задачи тесно связаны с компонентами проблемы маркетингового исследования "Выбор универмага", о чем речь шла в главе 2. Задачи необходимо определить до начала проведения любого качественного исследования, будь то фокус-группа, глубинное интервью или проекционные исследования.

Следующий шаг — составление детального списка задач для проведения фокус-группы. Они могут выглядеть как вопросы, ответы на которые интересуют заказчика, Далее готовится анкета для отбора участников фокус-группы. Ее вопросы уточняют; знаком ли участнике продукцией, каковы его потребительские предпочтения, принимал ли он участие в фокус-группах раньше, а также выясняются прочие стандартные демографические характеристики.

Необходимо подготовить детальный план проведения фокус-группы, которым будет руководствоваться ведущий. Для этого проводятся всесторонние консультации между заказчиком, исследователем и ведущим. Поскольку ведущий должен отслеживать важные идеи, высказанные участниками, он обязан быть в курсе дел заказчика, понимать задачи фокус-группы и знать, как в дальнейшем будут использованы полученные данные, Использование плана проведения фокус-группы позволит избежать некоторых проблем, связанных с достоверностью данных. Такие проблемы могут возникнуть, когда несколько ведущих придерживаются разных точек зрения. Насколько это важно, видно из следующего примера, в котором показано, как разработать план проведения фокус-группы, в котором используется методика фирмы Arbor, Inc..

Очевидно, что теория  сыграла важную роль в определении плана ведущего в проекте "Выбор универмага". После разработки плана происходит набор участников и проводится сама фокус-группа, входе которой ведущий обязан; добиться взаимопонимания с группой; изложить правила отношений в группе; поставить задачи; изучить респондентов и стимулировать развитие плодотворной дискуссии по необходимым вопросам; попытаться выявить степень согласованности реакции группы на обсуждаемые вопросы.

После обсуждения в группе ведущий или аналитик проверяют и анализируют результаты. Аналитик не только комментирует полученные данные, но также ищет согласующиеся ответы, новые идеи, эмоции, передаваемые выражением лиц и движением тел, а также прочие гипотезы, которые были одобрены или отвергнуты участниками обсуждения.

Так как количество участников ограничено, в отчете фокус-группы не указываются процентные отношения. Вместо них в отчетах присутствуют выражения типа: "большинство участников считают" или "мнения участников по этому вопросу разделились". Тщательное изучение всех материалов фокус-группы составляет основу для последнего этапа — принятия решения о следующих действиях. В большинстве случаев принимают решение о проведении дополнительногоисследования.

Количество фокус-групп, проводимых в связи с одним предметом обсуждения, зависит от характера обсуждаемого предмета, количества конкретных сегментов рынка, количества новых идей, предложенных каждой последующей группой, а также от времени и средств, При возможности необходимо проводить дополнительные фокус-группы до тех пор, пока ведущий не сможет услышать ничего нового. Это происходит обычно после трех-четырех обсуждений одного и того же предмета. Рекомендуется проводить по меньшей мере две фокус-группы. Если это делать грамотно, то можно получить важные гипотезы, на основе которых в дальнейшем проводится количественное исследование, как показано в следующем примере.

Разновидности фокус-групп

Фокус-группы могут проводиться с рядом отклонений от обычного порядка.

Двустороннее интервью. Позволяет одной целевой группе слушать другую фокус-группу, дополняющую первую. Например, врачи слушают обсуждение лечения болезни в группе, состоящей из людей страдающих артритом. Фокус-группа врачей, в свою очередь, должна высказать свое мнение.

Фокус-группа с двумя ведущими. В фокус-группе двое ведущих, один следит за самим процессом обсуждения, второй отвечает за обсуждение конкретных вопросов.

Фокус-группа с двумя ведущими-оппонентами. В группе также двое ведущих, но они преднамеренно имеют разные мнения по поводу обсуждаемых вопросов. Это позволит заказчику выяснить все детали в спорных вопросах.

Фокус-группа с респондентом-ведущим. Ведущий просит одного из участников какое-то время побыть в роли ведущего.

Фокус-группа с заказчиком вроли участника. Представители со стороны заказчика становятся участниками обсуждения. Эти люди должны давать пояснения к обсуждаемым вопросам, чтобы фокус-группа была более эффективной.

Мини-группы, Состоят из четырех-пяти респондентов и одного ведущего. Такие группы, в отличие от стандартных по 8—10 человек, используют, когда обсуждаемые вопросы требуют более тшательного отбора респондентов.

Удаленная фокус-группа. Фокус-группа, проводимая с помощью телекоммуникационных средств, используемых для телеконференций.

Существует еще одна разновидность фокус-группы — фокус-группа в режиме online, о которой мы расскажем в разделе, посвященном роли Internet и компьютеров. И наконец, несколько слов о преимуществах и недостатках фокус-групп.

Преимущества и недостатки фокус-групп

Фокус-группы обладают рядом преимуществ по отношению к остальным методам сбора информации.

Синергия. Объединив людей в группы, мы получим более обширный спектр информации, мнений и суждений, чем от общения с отдельными респондентами.

Эффект снежного кома. В фокус-группах характерно наличие так называемого эффекта "массового движения", когда комментарий одного человека вызывает цепную реакцию у других участников.

Стимулирование. Обычно после краткого рассказа о себе респонденты хотят поделиться идеями и выразить свои чувства по мере того, как нарастает общее возбуждение в ходе обсуждения вопроса.

Безопасность. Так как чувства участников групп схожи между собой, они ощущают себя комфортно и поэтому готовы поделиться своими мыслями и чувствами.

Спонтанность. Поскольку от участников не требуются отвечать на конкретные вопросы, их; ответы могут быть спонтанными и нешаблонными, а следовательно, и точнее выражать их соображения.

Интуитивная прозорливость. Хорошие идеи появляются в большинстве случаев неожиданно в группе, а не в интервью с одним человеком.

Специализация. Поскольку в обсуждении принимают участие сразу несколько участников, человек, Проводяший фокус-группу, должен быть опытным специалистом. Услуги такого специалиста обходятся недешево.

Скрупулезность. В групповых интервью, за которыми следят наблюдатели, сбор информации проводится более внимательно. Вся информация записывается для последующего анализа.

Структура. Групповое интервью позволяет подойти к рассмотрению вопросов в более свободной и одновременно углубленной форме.

Скорость. Поскольку на вопросы отвечают одновременно несколько участников, сбор и анализ информации происходит относительно быстро.

Вот пять недостатков, присущих фокус-группам.

Неправильное их применение. Неправильно можно истолковать полученные данные, которые являются не заключительными, а поисковыми.

Неправильная оценка. Данные, полученные фокус-группой, больше, чем результаты других методов сбора информации, подвержены неправильной оценке, Фокус-группы также чувствительны к мнению заказчика и исследователя.

.3. Управление фоку с-группой. Проводить фокус-группу очень непросто. Способных ведущих с необходимыми качествами (см. врезку 5.2. "Практика маркетинговых исследований") очень мало. Качество результатов в основном зависит от способностей ведущего.

Беспорядочность. То, что ответы неструктурированны, значительно усложняет запись, анализ и обработку информации.

Нерепрезентативность. Результаты, полученные в фокус-группе, нерепрезентативны для всей генеральной совокупности, и поэтому брать только эти результаты за основу в принятии решений нельзя. Приведем такой пример.

Этот пример демонстрирует неправильное и искаженное проведение фокус-группы. Но если все делать по правилам, то существует множество объяснений, почему следует применять фокус-группу.