интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Первичная информация: качественные или количественные исследования

Как было сказано в главе 4, первичная информация необходима исследователю для решения конкретной маркетинговой проблемы. По своей природе первичные данные могут быть получены как качественными, так и количественными методами (рис. 5.1). Отличительные особенности двух методов показаны в табл. 5.1. Качественное исследование (qualitative research) позволяет понять суть обстановки, сложившейся вокруг проблемы, тогда как цель количественного исследования (quantitative research) — получить результаты в количественной форме с использованием ряда методов статистического анализа. В любом маркетинговом проекте сначала должно проводиться качественное исследование, а потом количественное. Иногда качественное исследование необходимо для пояснения данных, полученных из количественного исследования. Данные, полученные после проведения качественного исследования, нельзя считать заключительными и на их основании делать выводы, распространяющиеся на всю интересующую нас совокупность. Поэтому один из важных принципов маркетинговых исследований — взаимодополняемость качественного и количественного методов, а не конкуренция между ними.

Когда-то Альфред Полиц, ярый сторонник количественного метода исследования, и Эрнест Дихтер, сторонник качественного, как обычно спорили о достоинствах своего выбора. Полиц акцентировал внимание на больших выборках, результаты исследования которых можно перенести на всю совокупность. Дихтер отвечал: "Но, Альфред, даже 10 тысяч анкет не дадут нам ничего, если мы не знаем что изучать!" Дихтер считал, что сам по себе количественный анализ без понимания скрытых мотивов, толкающих людей на те или иные поступки, не даст существенных результатов.