интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Международные маркетинговые исследования

В распоряжении маркетологов, осуществляющих международные маркетинговые исследования, имеется огромное количество разнообразных вторичных данных. Главная проблема этих исследований, также как и национальных, — избыточность информации. Поэтому представляется целесообразным классифицировать различные источники данных (рис, 4.5). Организации Соединенных Штатов Америки, как правительственные, так и неправительственные, владеют ценными вторичными данными, которые можно эффективно использовать в международных исследованиях. К важнейшим правительственным источникам относятся Министерство торговли, Агентство международного развития, Администрация малого бизнеса, Экспортно-импортный банк США, Министерство сельского хозяйства, Государственный департамент, Министерство труда и портовые власти Нью-Йорка и Нью-Джерси. Министерство торговли предлагает не только ряд публикаций, но и другие услуги, касающиеся экспортно-импортной деятельности.

Неправительственные организации, в число которых входят международные организации, находящиеся в США, являются источниками информации о международных рынках. К ним относятся ООН, Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), Международный валютный фонд (МВФ). Всемирный банк, Международная торговая палата, Комиссия Европейского Союза для Соединенных Штатов и Японская организация внешней торговли (JETRO). Наконец, источниками данных в зарубежных странах являются правительства, международные организации, расположенные за рубежом, торговые ассоциации и частные службы, такие как синдицированные фирмы. Для анализа литературы можно воспользоваться справочными материалами, а также журналами и газетами.

Оценка вторичной информации имеет еще более важное значение для реализации международных проектов, чем для национальных. Различные источники из-за различия в определении какой-либо единицы дают разные оценки одним и тем же статистическим данным (например, размер ВВП). Нужно учитывать, что очень часто единицы измерения в разных странах отличаются. Во Франции, например, рабочим ежегодно выплачивается премия, так называемая "тринадцатая зарплата", которой рабочие других стран не получают. Это отличие обязательно должно учитываться при маркетинговом исследовании. Понятие точности вторичной информации в различных странах может быть также отличным и зависит, как правило, от уровня развития страны. Данные, предоставляемые высокоразвитыми странами, такими как Соединенные Штаты Америки, обычно точнее, чем данные, полученные в развивающихся странах. Статистика коммерческой деятельности и доходов зависит от структуры налогообложения и степени уклонения от налогов. Переписи населения могут отличаться частотой проведения и временем сбора данных. Например, в Соединенных Штатах Америки перепись проводится каждые десять лет, тогда как в Китайской Народной Республике отмечался 29-летний разрыв между переписями 1953 и 1982 годов. Однако сейчас ситуация меняется: существует определенное количество синдикатных фирм, разрабатывающих огромные фонды международных вторичной информации глобального масштаба.

Этика маркетинговых исследований

Исследователь, осуществляя отбор вторичных данных, принимает на себя определенные этические обязательства, гарантируя то, что они подходят для решения поставленной проблемы исследования. Прежде всего нужно помнить, что вторичные данные должны оцениваться в соответствии с критериями, детально рассмотренными ранее в этой главе. Следует использовать только те данные, которые признаны соответствующими этим критериям. Очень важно соблюдать моральные принципы при сборе данных. Данные считаются неэтичными, если были собраны каким-либо образом, приносящим ущерб респондентам или посягающим на их личную свободу. Этические проблемы возникают также в случае чрезмерно критического отношения пользователей вторичной информации к информации, противоречащей их интересам и взглядам.

Ограничения вторичной информации часто диктуют необходимость сбора первичных данных, которые станут основой принятия правильного решения. Использование исключительно вторичных данных, когда исследуемая проблема требует сбора первичных данных, также может вызвать этические проблемы, которые усугубляются, если клиенту представляют счет за осуществление проекта, но в деловом предложении, представленном на тендере этого проекта, не была уточнена методика сбора данных. С другой стороны, в некоторых случаях можно получить необходимую информацию, используя только вторичные данные. При этом отпадает необходимость сбора первичных данных. Ненужный сбор дорогих первичных данных, когда исследуемую проблему можно решить, используя лишь вторичные данные, также рассматривается как неэтичный. Перечисленные этические проблемы становятся еще заметнее, если расходы исследовательской фирмы, оплачиваемые клиентом, возрастают.

Врезка 4.3. Практика маркетинговых исследований

New York Times во всемирной Сети: новый способ поиска потребителей

Компания New York Times Electronic Media предлагает рекламодателям использовать информацию из базы данных New York Times on the Web, систематизированную таким образом, чтобы фирмам было удобно рекламировать свою продукцию и стимулировать два миллиона подписчиков сайта к ее покупке. База данных содержит демографическую информацию — о возрасте, поле, доходах и почтовом индексе, — которая связана с электронным адресом каждого из подписчиков. Эта новая маркетинговая база данных может определять и объединять в группы пользователей, направлять электронные сообщения определенным группам населения и модифицировать сообщение в соответствии с реакцией аудитории. Указанная система также может увеличивать вероятность достижения сообщениями целевой аудитории с помощью данных третьей стороны или дополнительной информации, предоставляемой пользователями.

Благодаря использованию описанной базы данных автомобильная фирма, например, может выделять в рекламе своей продукции такие факторы, как безопасность (для клиентов старшего поколения), роскошь (для богатых), вместительность (для семей). Благодаря особой систематизации и структуре базы данных представляется возможным получать самую свежую информацию о том, насколько эффективной является реклама в соответствии с критериями возраста, пола и дохода. Таким образом, рассмотренная база данных позволяет фирмам постоянно получать актуальную информацию об аудитории для эффективного позиционирования своих товаров.