интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Синдицированная информация об организациях

Аудит розничной и оптовой торговли

Как показано на рис. 4.4, наиболее распространены синдицированные данные о розничных и оптовых компаниях, а также о промышленных фирмах. Самое популярное и широко используемое средство получения данных от розничных и оптовых компаний — аудит.

Аудит (audit) — это формализованное изучение и проверка продвижения товара, которая осуществляется посредством рассмотрения и анализа данных в физическом измерении или.анализа инвентаризации. Розничные и оптовые продавцы, участвующие в аудите, получают от аудиторской компании отчет. Данные аудита служат детальной и всесторонней характеристикой товаров, реализуемых в торговых точках, или самих торговых точек.

Проведение аудита в розничной сети

Наиболее полную информацию о состоянии розничной торговли фасованными товарами можно получить из Nielsen Retail Index. Для расчета необходимых данных каждые две недели проводится аудит складов супермаркетов, аптек и продавцов потребительских товаров. Ежегодно компания осуществляет почти 80 тысяч аудиторских проверок более чем в 11350 розничных точках.

Еще одна компания, предоставляющая услуги аудита, — это Audits and Surveys National Total Market Audit, которая собирает данные о категориях товаров, отличные от используемых компанией Nielsen. Данные розничного аудита полезны для фирм, реализующих потребительские товары. Например, компания ColgatePalmolive которая намеревается представить на рынок новую марку зубной пасты, может использовать розничный аудит для определения общего размера рынка и распределения продаж по типам магазинов и регионам.

Оптовые аудиторские проверки, так же как и розничные, контролируют расход товаров со складов. К операторам, участвующим в аудите этого вида, относятся сети супермаркетов, оптовых торговцев и склады замороженных продуктов, на которые, как правило, приходится 80% общего объема продаж в регионе.

Сфера применения данных аудита. Сфера применения данных розничного и оптового аудита включает: определение общего размера рынка и распределения продаж по типу торговой точки, региона или города; определение размера доли рынка, принадлежащей товару определенной товарной марки, и оценка деятельности конкурентов; выяснение характера размещения товаров на полках и выяснение проблем инвентаризации; анализ проблем распределения товаров; развитие торгового потенциала и прогнозирования; развитие и контроль стимулирования продаж, основанный на объемах продаж. Поэтому данные аудита оказались особенно ценными для получения информации об экономическом контексте проблемы в рамках проекта "Выбор универмага".

Преимущества и недостатки данных аудита. Аудиторские проверки дают относительно точную информацию о продвижении различных товаров на оптовом и розничном рынках. Эту информацию можно классифицировать и с помощью ряда важных переменных, таких как качество, тип торговой точки и объем рынка.

Однако аудиты отличаются достаточно узким масштабом, так как они охватывают далеко не все рынки и не учитывают целый ряд действуюших на них операторов. К тому же, по сравнению со сканерными данными, информация аудита может оказаться не такой своевременной и актуальной. Как правило, со времени начала аудита до публикации его отчетов проходит не меньше двух месяцев. Еще одним недостатком аудита является тот факт, что, в отличие от ска-нерных данных, аудиторские данные невозможно соотнести с потребительскими характеристиками. Фактически, установление связи между данными аудита, с одной стороны, и маркетинговыми действиями и факторами {например, рекламными расходами) — с другой, может оказаться довольно сложной задачей. Некоторые из этих ограничений преодолеваются с помощью компьютерных аудиторских панелей, таких как ELCAP.

Отраслевые службы

Отраслевые службы (industrial services) предоставляют синдицированные данные о предприятиях, фирмах и других учреждениях. Эти данные получают в ходе прямых опросов, а также из газетных публикаций и корпоративных отчетов. Разнообразные источники синдицированных данных более доступны фирмам — производителям потребительских товаров, чем производителям промышленных товаров. Среди основных действующих отраслевых служб можно назвать следующие: Dun and Bradstreets Market Identifiers, Fortune Magazines Input/Output Matrix Reports и Me Graw-Hills Dodge Reports.

Сфера применения отраслевых служб. Информация, предлагаемая отраслевыми службами, используется в процессе принятия решений об управлении продажами, в частности при разработке планов на будущее и определении необходимых территорий, установлении квот и измерении потенциала рынка в зависимости от географического региона. Она также полезна при решении таких существенных маркетинговых проблем, как определение перспектив развития бизнеса, назначение рекламных бюджетов, выбор соответствующих СМИ и определение уровня эффективности рекламных кампаний. Такая информаиия также используется при сегментации рынка и разработке товаров и услуг, изготавливаемых на заказ для важных сегментов рынка потребителей.

Преимущества и недостатки отраслевых служб. Отраслевые службы представляют важный источник вторичной информации о предприятиях. Предоставляемая ими информация может быть ценной на начальных стадиях осуществления маркетингового проекта. Однако они ограничены свойствами этой информации: ее характером, содержанием, количеством и качеством.