интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Роль маркетинговых исследований в маркетинговой информационной системе и системе поддержки принятия решений

Ранее мы определили маркетинговые исследования как систематические и объективные действия по идентификации, сбору, анализу и распространению информации для принятия маркетинговых решений. Информация, полученная на основании маркетинговых исследований, внутренней документации и маркетинговой "разведки" становится неотъемлемой частью маркетинговой информационной системы фирмы (МИС). Маркетинговая информационная система (Marketing Information System - MIS) - формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе необходимой информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга. Обратите внимание, что определение МИС аналогично определению маркетинговых исследований, за исключением того, что МИС обеспечивает информацию непрерывно, а не только на основании исследований, проводимых время от времени. Построение МИС приспособлено к обязанностям, стилю работы и информационным потребностям лиц, принимающих решение (топменеджеров). Информация, собранная из различных источников, таких как счета-фактуры и данные маркетинговой "разведки", включая и результаты маркетинговых исследований, объединяется и представляется в виде, удобном для принятия решения. От МИС можно получать больше информации, чем от отдельных маркетинговых исследований, однако ее возможности ограничены количеством и природой предоставляемой информации. и способом, которым эта информация может быть использована лицом, принимающим решение. И все потому, что информация жестко структурирована и ее нельзя так просто использовать.

Для преодоления ограничений МИС создана система поддержки принятия решений (СППР), котоая дает возможность топ-менеджерам взаимодействовать непосредственно с моделями анализа и базами данных. Система поддержки принятия решений (Decision Support System - DSS) - интегрированная система, включающая в себя аппаратное обеспечение, систему связи, базу данных, базу моделей, базу программного обеспечения и пользователя СППР (топ-менеджера), с помощью которой собирается и анализируется информация, необходимая для принятия решения. Результаты маркетинговых исследований пополняют базу данных; модели маркетинга и аналитических методов - базу моделей, а специализированные программы для анализа маркетинговых данных - базу программного обеспечения. СППР отличается от МИС рядом параметров (рис. 1.3),

СППР объединяет использование моделей или аналитические методы с традиционными функциями доступа и выборки данных, присущих МИС. СППР более проста для использования в диалоговом режиме, ее можно приспосабливать к изменениям в окружающей обстановке, а также и к потребностям топ-менеджеров. В дополнение к повышению собственно эффективности, СППР может также повышать и эффективность принятия решения, используя при этом аналитический метод *а что, если". Дальнейшее развитие СППР привело к появлению экспертных систем, которые используют процедуры искусственного интеллекта для объединения экспертных суждений.

Как показано на опыте работы FedEx, МИС и СППР могут существенно увеличить количество и качество информации, необходимой руководству. В принятии определенных маркетинговых решений руководство может также полагаться на услуги субъектов по проведению маркетинговых исследований.