интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Службы электронного сканирования

Наряду с опросами и дневниковыми исследованиями, возрастает значение и популярность среди потребителей служб электронного сканирования. С каперные данные (scaner data) представляют собой новейшие технологические достижения в сфере маркетинговых исследований. Их получают в результате пропуска товаров через лазерный сканер, который оптически считывает штриховой код, нанесенный на упаковку товара. Отсканированный код соотносят с ценой товара, хранящейся в памяти компьютера, и используют для подготовки торгового чека. Таким образом, информация на торговом чеке включает описание и указание цены всех приобретенных товаров. Сканеры в расчетных кассах, которые ныне широко используются во многих розничных магазинах, по праву можно считать революционным достижением в сфере маркетинговых исследований упакованных товаров.

Существует три типа сканерных данных: информация, отслеженная сканером: сканерные дневниковые панели и сканерные дневниковые панели с использованием кабельного телевидения. Информация, отслеженная сканером (volume tracking data), представляет собой данные о покупках (торговая марка, размер, цена и специфические характеристики), в основе которых лежит информация, полученная с лент контрольного сканера. В масштабе всей страны эта информация собирается в ряде супермаркетов с электронными сканерами. К компаниям, предоставляющим проанализированные сканерные данные, относятся National Scan Track (А. С. Nietson), NABSCAN (The NewspapeiAdvertishing Bureau) и TRIM(TeIe-Researth, Inc.).

При проведении сканерных дневниковых панелей (scanner diary panels) каждому члену семьи предоставляют идентификационную карточку, похожую на кредитную, которую члены панели обязаны предъявлять у контрольного прилавка при оплате каждой покупки. При этом контролер вводит в компьютер идентификационный номер покупателя и регистрирует каждую сделанную им покупку. Вся информация хранится с указанием дня недели и времени дня.

Еще один прогрессивный способ использования сканирования — сканерные дневниковые панели с использованием кабельного телевидения (scanner diary panels with cable TV), которое объединяет дневниковые исследования с новыми технологиями, разработанными для кабельного телевидения. Необходимым условием исследования этого типа является следующее: семьи-участники обязательно должны быть подписчиками программ одной из систем кабельного телевидения, представленных на местном рынке. С помощью сплит-систсм кабельного телевидения исследователь пускает в эфир два разных рекламных ролика для двух выборок опрашиваемых. Таким образом, одна выборка семей смотрит тестовую рекламу А во время выпуска новостей в 18.00, а другая в это же время смотрит контрольную рекламу В. Дневниковые исследования такого рода позволяют исследователям осуществлять хорошо контролируемые эксперименты в относительно естественной, привычной для опрашиваемых обстановке.

Таким образом, благодаря использованию передовых технологий маркетинговых исследований службы сканирования обладают рядом преимуществ по сравнению с опросами и дневниковыми панелями.

Сфера применения сканерных данных. Существует множество вариантов использования ска-нерных данных. Информация общенационального уровня, отслеженная сканером, может использоваться для наблюдения за продажами, ценами, распределением, для моделирования, а также анализа сигналов тревоги. Сканерные дневниковые панели с использованием кабельного телевидения можно применять для тестирования новой продукции, репозиционировании товара на рынке, анализа маркетинговых средств, используемых для продвижения продукции на рынке, а также для принятия важных решений в сфере рекламы, включающих определение бюджета, цен и выбор соответствующих СМИ. Дневниковые сканерные панели предоставляют исследователям-маркетологам уникальную возможность манипулирования маркетинговыми переменными.

Преимущества и недостатки сканерных данных. Сканерные данные имеют очевидное преимущество над опросами и дневниковыми исследованиями: они отражают поведение во время покупки, не зависящее от интервьювнровання, регистрирования, особенностей памяти или необъективности эксперта. Регистрация покупок, осуществляемая посредством сканирования, как правило, исчерпывающа и не зависит от колебаний цены, так как от членов выборки опрашиваемых не требуется следить за ценовыми изменениями. Еще одним преимуществом является то, чте внутренние переменные, такие как цены, акции продвижения и выставки, входят в совокупность уже известных данных. Кроме того, данные всегда актуальны и их можно быстро получить. И наконец, сканерные дневниковые исследования с использованием кабельного телевидения обеспечивают высокий уровень качества контроля над ходом исследования.

Главный недостаток сканерных данных состоит в их определенной нерепрезентативности, "непредставительности", невозможности распространения их результатов на всю массу населения. Проанализированные данные национального уровня нельзя распространять на все население, потому что не все торговые точки оборудованы сканерами. Как известно, сканеры характеризуются ограниченным географическим разбросом и зоной покрытия.

Существуют также и другие факторы, ограничивающие эффективность применения сканерных данных. Один из них заключается в том, что не всю продукцию можно подвергать сканированию. Например, если товар не поддается сканированию с первой попытки, продавец вводит в запоминающее устройство лишь информацию о его цене, игнорируя штриховой код.

В некоторых случаях потребитель покупает несколько разновидностей одного и того же товара, но продавец сканирует лишь упаковку одного из купленных товаров и регистрирует их количество. Таким образом, один из критериев регистрации покупки (а именно, точность) нарушен. Необходимо отметить, что технология сканерного исследования предполагает контроль над поведением зрительской аудитории с помощью лишь одного телевизора на каждую семью. Это источник скрытой необъективности, поскольку семья может иметь два или даже три телевизора. К тому же, данная технология скорее позволяет получить информацию о телевизорах, на которых установлены записывающие устройства, а не о действительном поведении зрительской аудитории во время телепросмотра. И хотя сканерные данные предоставляют поведенческую информацию и данные о продажах, они не содержат информации о скрытых мотивах потребителей, их предпочтениях и причинах специфического выбора.