интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Дневниковые панели

Данные опросов очень часто дополняют информацией, полученной с помощью дневниковых панелей. Последние подробно описаны в главе 3 в контексте повторного типа маркетингового исследования. В дневниковых панелях участвует определенное количество респондентов, •которые в течение длительного периода времени предоставляют необходимую информацию для исследования. В роли респондентов могут выступать как отдельные индивидуумы, так и целые семьи и организации. Наиболее распространены семейные дневниковые панели. Главная задача респондентов — записывать в дневник специфические события и особенности поведения, как собственного, так и окружающих. Обычно такой дневник возвращают организатору исследования каждые четыре недели. В качестве компенсации за помощь в исследовании респонденты получают подарки, купоны, ценную информацию или определенную плату. В зависимости от содержания записываемой информации выделяют два вида дневниковых панелей: дневниковые панели покупок и дневниковые медиа-панели.

Дневниковые панели покупок. Потребители, принимающие участие в дневниковых панелях покупок (diary purchase panels), как, например, в National Purchase Diary Panel, регулярно регистрируют все свои покупки.

Среди других организаций, которые занимаются сбором данных с помощью дневниковых панелей, следует назвать National Family Opinion (NFO) и Marketing Research Corporation of America (MRCA). Эти организации также специализируются на дневниковых панелях специального назначения. Например, компания ЛТ-Озанимается дневниковым исследованием потребления напитков, в котором участвуют 12 тысяч семей, ежеквартально предоставляющих необходимую компании информацию. С помощью дневниковой панели Funds компания MRCA получает" информацию о ежедневных финансовых решениях наиболее активных розничных потребителей финансовых услуг Америки. Для проведения этого исследования делают выборку, в которую отбирают семьи, чей годовой доход превышает 25 тысяч долларов, при этом основную часть опрашиваемых составляют семьи с годовым доходом свыше 75 тысяч долларов.

Дневниковые исследования можно также осуществлять с помощью Internet при условии,, что опрашиваемые имеют доступ ко всемирной электронной сети. Использование электронных Internet-дневников представляет собой богатый и легкодоступный источник надежной информации для маркетологов. В задачу опрашиваемых входит своевременное заполнение электронных дневников, которое позволяет значительно повысить уровень точности данных. Благодаря простоте использования Internet как средства быстрого и простого обмена информацией есть все основания надеяться, что в будущем можно будет получать большее количество информации более высокого качества.

Дневниковые медиа-панели. В ходе дневниковых медиа-панелей (diary media panels) электронные приборы автоматически фиксируют поведение телезрителей, дополняя их дневниковые записи. Наиболее известной дневниковой медиа-панелью является Nielsen Television Index (NTi).

Методика проведения дневниковой медиа-панели такова. Выборка опрашиваемых для построения ЛТ/включает около пяти тысяч семей. К телевизору каждой семьи подключают ау-диметр — электронный записывающий прибор. Он постоянно контролирует и записывает поведение человека, который смотрит телевизор, регистрируя данные о времени включения телевизора, каналах и длительности просмотра. Эти данные хранятся в аудиметре и передаются с помощью телефонных линий в центральный компьютер. Информация, собранная с помощью аудиметра, дополняется данными дневниковых записей, которые называются аудилогами и содержат информацию о том, кто смотрел каждую программу. Таким образом, используя данные аудилогов, можно относительно точно рассчитать объем зрительской аудитории и определить ее демографические характеристики,

Используя эти данные, сотрудники компании Nielsen определяют количество и процентное соотношение всех семей, которые смотрят определенную телепередачу. А через две недели после проведения исследований заказчики могут получить отчет о результатах исследования, который издается каждые две недели. Если заказчик нуждается в более быстром получении информации, сотрудники компании устанавливают в его офисе терминал, который позволяет получить данные о результатах исследования в течение 24 часов. Эта информация систематизирована в соответствии с 10 демографическими и социоэкономическими характеристиками, к которым относятся: доход семьи, образование главы семьи, род занятий главы семьи, количество членов семьи, возраст детей, возраст женщин и географическая местность, в которой проживает семья. При выборе телепрограммы для размещения рекламы услугами NTI пользуются такие компании, как AT&T, Kellogg Company, J.C. Penney, PUlsbury и Uni!ever.

Кроме Nielsen Television Index, существует множество других компаний, предоставляющих данные дневниковых медиа-панелей, как, например, компания Arbitron, которая проводит местные и региональные радио- и телепанели. Имеется также система рейтингов Scan America people-member, использующая специальный электронный измерительный прибор, который автоматически собирает информацию о настройках телевизоров в каждом доме, включая общественную телетрансляцию, кабельное телевидение, использование видеомагнитофонов.

Сфера использования дневниковых панелей. Информацию, получаемую в ходе проведения дневниковых панелей, используют для прогнозирования продаж, оценки рыночных сегментов, определения групп потребителей, постоянно пользующихся продукцией одной торговой марки, и тех, которые не имеют предпочтений, а также для определения профиля специфических групп потребителей, уровня эффективности рекламной деятельности и проведения контрольных тестов. Дневниковые медиа-панели предоставляют информацию, используемую радио- и телекомпаниями при разработке рекламных тарифов, составлении списка программ и передач, а также определении профилей подгрупп телезрителей и радиослушателей. Рекламодатели и медиа-планировщики находят информацию дневниковых панелей особенно полезной.

Преимущества и недостатки дневниковых панелей. По сравнению с опросами, дневниковые панели имеют определенные преимущества. С их помощью можно получать повторные данные (т.е. данные, регулярно получаемые от одних и тех же респондентов). Люди, которые по собственному желанию принимают участие в дневниковых панелях, как правило, предоставляют лучшие с точки зрения количественных и качественных характеристик данные, чем обычные респонденты. В дневниковых панелях покупок информация регистрируется непосредственно во время покупки, что исключает возможность ошибки вследствие забывания или неточности воспроизведения последовательности покупок. Гарантируется высокий уровень точности информации, зафиксированной электронными приборами и исключающей ошибки, допускаемые людьми.

К недостаткам дневниковых панелей следует отнести: нерепрезентативность результатов, т.е. отсутствие возможности распространения результатов исследования на все население, устаревание данных и необъективность ответов. Большинство дневниковых панелей нельзя считать типичными и распространять на все население США, поскольку они не принимают ВО внимание отдельные группы населения, такие как меньшинства и группы населения с низким уровнем образования. Нередко желание уклониться от ответа либо усталость членов выборки опрашиваемых— еще одна причина необъективности исследования, Отрицательное влияние оказывает также фактор старения участников панельного исследования. В таком случае состав выборки опрашиваемых необходимо немедленно обновить. Причиной необъективности ответов может быть также сам факт участия в исследовании, или, точнее, осознание своего участия в исследовании. Нужно также учитывать, что медиа-данные и информация о покупках вводятся вручную, поэтому не исключены ошибки ввода.