интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Синдицированные источники вторичной информации

Кроме публикуемых и компьютерных баз данных, еще одним важным источником внешней вторичной информации являются синдицированные источники, Компании, предлагающие синдицированные услуги (syndicated services), занимаются созданием и продажей общих баз данных, предназначенных для удовлетворения потребности в информации нескольких десятков или сотен фирм-клиентов (см. главу 1). Несмотря на то, что эти данные собирают не для решения какой-либо определенной проблемы маркетингового исследования, их всегда можно модифицировать в соответствии с потребностями заказчика. Например, отчетные данные могут быть систематизированы в соответствии с двумя критериями: площадью продаж и продуктовой линией. Пользование синдицированными услугами часто обходится дешевле, чем организация сбора первичныхданных. На рис. 4.4 представлена классификация синдицированных источников в соответствии с критерием единицы меры (семьи или потребители, или организации). Данные о семьях или потребителях получают с помощью опросов, дневников участников панелей, отзывов потребителей, электронного сканирования.

Как правило, в результате проведения опросов можно получить информацию о ценностях и образе жизни потребителей, об оценке рекламы, а также общую информацию о предпочтениях, покупках, процессе потребления и других аспектах поведения. Дневники участников панелей содержат информацию о покупках и использовании СМИ. Службы электронного сканирования могут предоставлять только сканерные данные, сканерныс данные, связанные с дневниками участников панели, и сканерные данные, связанные с дневниками участников панели и (кабельным) телевидением. В соответствии со вторым критерием классификации информации (при котором единицей меры являются организации) данные могут исходить от розничных и оптовых компаний, а также от промышленных предприятий. Из табл. 4.3 можно получить общее представление о различных видах синдицированных источников, подробнее охарактеризованных ниже.

СИНДИЦИРОВАННЫЕ ДАННЫЕ О СЕМЬЯХ

Опросы

Различные службы и компании регулярно проводят опросы (surveys), предполагающие интервьюирование большого количества респондентов с использованием специально разработанной анкеты. В зависимости от содержания различают три вида опросов; психографические и образа жизни, оценки рекламы к общие.

Психографика и образ жизни. Психографика (psychographics) относится к определению индивидуального психологического профиля и критериев стиля жизни потребителей, опирающихся на психологические закономерности. Под образом жизни (lifestyle) понимают сущность и особенности различных стилей и образов жизни общества или его отдельных слоев.

Еще одним примером использования опросов является Life Style Study компании DDE Needham, которая вот уже несколько лет изучает поведение и отношения потребителей. Результаты ежегодного опроса потребителей, осуществляемого Стендфордским исследовательским институтом, используются для классификации потребителей в соответствии с критерием жизненных ценностей и образа жизни для более четкой структуризации потребительского рынка. Кроме того, результаты опросов, проводимых институтом, содержат полезную информацию о различных аспектах и характеристиках образа жизни потребителей. Компания Audits and Surveys, Inc. ежегодно проводит опрос пяти тысяч потребителей, которые посвящают свободное время любимым видам спорта и активному отдыху.

Оценкарекламы. Цель опросов этого вила — оценить эффективность печатной и эфирной рекламы. Наиболее известными среди них: Gallop and Robinson Magazine Impact Studies и Starch Readeship Survey.

Оценка эффективности телерекламы имеет особо важное значение в случае телевидения, для определения действенности которой используют два основных метода: аудиторный и домашний. В случае применения первого метода определенное количество респондентов приглашают в специально оборудованный видеоцентр или в обычный кинотеатр. После просмотра рекламных роликов респондентов опрашивают относительно содержания рекламы, их отношения к ней, предпочтений в плане рекламируемого продукта и самой рекламы. Такой метод, оценки эффективности рекламы чаще всего используется такими синдицированными компаниями, как McCollum/SpielmanCompany Audience Studies (ASI), Burgoyne, Inc., PACE (Personation and Communication Effectiveness),Tele-Research, Inc.

Домашний метод оценки эффективности телерекламы предполагает просмотр рекламы дома, в привычной обстановке. Новые рекламные ролики для тестирования обычно сначала транслируют по сетевому телевидению или на местных рынках. После трансляции проводится опрос зрителей, по результатам, которого определяют уровень эффективности рекламы. Этот метод используют такие компании, как AdTel, ltd., Television Testing Company, ARS Division, Research Systems, Inc., Audience Studies/Com. Lab. Inc.

Общие опросы. Опросы могут использоваться также для множества других, отличных от описанных выше целей (например, для изучения поведения во время покупки и потребления). Компания Gallup Organization, Inc. ежегодно проводит опрос 15тыясчсемей по поводу покупки потребительских товаров. В задачу National Menu Census, организатором которой является Marketing Research Corporation of America, входит отслеживание продуктов питания, потребляемых дома. Перепись включает данные об основных приемах пиши, легких закусках, о еде, которую берут с собой и едят вне дома, и т.д. Компания Trendex, Inc. ежеквартально опрашивает 15 тысяч семей о владении и приобретении товаров длительного пользования. Данные таких опросов можно легко модифицировать в соответствии с потребностями клиентов, о чем свидетельствует следующий пример.

Сфера применения опросов. Благодаря большому разнообразию опросов сфера их применения чрезвычайно широка. На основе психографических опросов и опросов об образе жизни можно проводить сегментацию рынка и определять профили потребителей. Их также используют для определения имиджа продукта и его позиционирования, равно как и для анализа восприятия потребителями его цены. Опросы полезны при выборе темы рекламной кампании и оценке ее эффективности.

Преимущества и недостатки опросов. Опросы представляют собой наиболее гибкий способ получения данных от респондентов, позволяющий исследователю сосредоточиться на какой-либо одной части населения — например, подростках, владельцах дач или домохозяйках в возрасте от 30 до 40 лет. Опросы — наиболее эффективное средство получения информации о мотивах потребителей, их отношениях и предпочтениях, поскольку при личном интервью можно задавать самые разные вопросы, использую при этом различные вспомогательные средства (визуальная реклама, продукты и т.п.). Должным образом проанализированные данные опросов можно по-разному систематизировать и модифицировать, вследствие чего у исследователя есть возможность сравнивать различные группы населения, изучать влияние независимых переменных (возраст, доход) и даже прогнозировать поведение потребителей.

Однако на ряду с преимуществами опросы имеют и некоторые недостатки, сущность которых заключается в том, что исследователю нередко приходится полагаться на необъективные ответы респондентов о себе. Как известно, существует большая разница между тем, что люди говорят, и тем, что они в действительности делают. Источником неверных данных может быть непреднамеренное предоставление потребителями ложной информации ("что-то забыл или перепутал"), а также предоставление неадекватных данных под влиянием общепринятых стандартов. Более того, не исключены и такие негативные факторы, как предубежденность ответов, неправильная формулировка вопросов, плохой инструктаж и контроль интервьюеров, ошибочная трактовка результатов.