интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Этика маркетинговых исследований

В ходе разработки плана исследования учитываются не только интересы исследователя и клиента, но также должны уважаться права респондентов. Хотя обычно не существует непосредственного контакта между респондентом и другими участниками (клиентом и исследователем), во время разработки плана принимаются решения, связанные с этическими вопросами, а именно: возможность использования скрытых видео- и аудиозаписывающихустройств.

Основным вопросом любого исследования независимо от его типа (т.е. дескриптивного или причинно-следственного, повторного или профильного) — этический подтекст. Например, при изучении смены торговой марки при покупке зубной пасты повторное исследование —единственный точный способ оценить изменения в индивидуальном выборе респондентом марки товара. Исследовательская фирма, которая не проводила много повторных исследований, попытается оправдать использование ею профильного типа исследования. Этично ли это?

Маркетологи должны гарантировать, что используемый план исследования обеспечит необходимую информацию для решения поставленной проблемы маркетингового исследования. В свою очередь, клиент должен честно рассказать о всех ограничениях, в рамках которых будет работать исследователь, и не предъявлять к нему нереальных требований. Повторное исследование требует времени. Дескриптивное исследование может потребовать интервьюирования потребителей. Если заказчик испытывает проблемы с временем или если контакты с потребителями должны быть ограничены, то клиент должен сообщить об этих ограничениях перед началом проекта. И наконец, клиент не должен требовать необоснованных уступок по текущему проекту, давая ложные обещания относительно выгодных будущих контрактов.

В равной степени важно, чтобы не были проигнорированы обязательства перед респондентами. Исследователь должен спланировать исследование так, чтобы не нарушить право респондентов на безопасность, право на конфиденциальность или право выбора.

Врезка 3.3. Практика маркетинговых исследований

Internet и маркетинговые исследования

Компания Greenfield Online Research Center, Inc. (www. greenf ieldline. com), расположенная в Вестпорте, штат Коннектикут, является филиалом Greenfield Consulting Group. Online Research Center проводит фокус-группы и опросы по Internet. Компания создала "панель" почти из 200 тысяч пользователей Internet, из которых она формирует выборки для исследований. Выборки могут использоваться для выполнения таких типов дескриптивного исследования, как простые или сложные профильные исследования, и для повторных. С ее помощью выполняются и причинно-следственные исследования. Респондентов можно отобрать и среди зарегистрированных пользователей Internet.

Пользователи Internet, желающие принять участие в опросах и других проектах, должны зарегистрироваться на Web-сайте Greenfield. Они указывают адрес электронной почты, тип используемого компьютера, личные интересы и информацию о семье респондента. Как только пользователь Internet зарегистрирован, Greenfield Online сопоставляет пользователя с исследованиями, которые наилучшим образом подходят его или ее интересам.

Стимулы принимать участие в фокус-группах или специальных опросах предлагаются компаниями, чьи продукты или услуги исследуются. Этот обычно деньги или ценные призы.

Используя компьютеры, можно не только получить доступ к ресурсам Internet, но и контролировать общую ошибку маркетингоны.ч исследований, увидеть, как разнообразные источники ошибок повлияют на результаты и какие уровни ошибок могут быть приемлемыми. Относительно легко оценить ошибку выборки, когда используются вероятностные схемы формирования выборки. Оценка влияния разнообразных систематических ошибок, однако, гораздо проблематичней. Чтобы установить, как распределение вероятности значений разнообразных систематических ошибок повлияют на итоговые результаты, может быть проведено имитационное моделирование. Это позволит определить приемлемые уровни ошибки и откорректировать план исследования таким образом, чтобы эти ошибки не выходили за допустимые пределы. Для этого полезны программные продукты, использующие метод Монте-Карло (Monte Carlo Simulations— MCS), выпускаемые Actuarial Micro Software.

Ошибки: точность данных

Прежде всего исследователь должен определить, достаточно ли точны имеющиеся сведения для того, чтобы их можно было использовать для текущего исследования. Существует несколько источников погрешностей, или неточностей вторичных данных. К ним относятся ошибки, допущенные на стадиях разработки подхода, формулировки плана исследования, проведения выборки, сбора данных, их анализа и обобщения. Действительно, определить точность вторичной информации нелегко, поскольку исследователь не принимал непосредственного участия в их сборе. Одним из способов установления точности или ошибочности информации является сравнение одних и тех же данных, предоставленных разными источниками, с использованием стандартной статистической процедуры.

Точность вторичной информации может варьироваться, в частности, если это явления, подверженные изменениям. Более того, данные, полученные из разных источников, могут не совпадать. В таком случае исследователь должен проверить достоверность вторичной информации с помошъю пилотных исследований или других методов. При использовании творческого подхода проверка данных отнимает, как правило, не слишком много усилий и средств.

Своевременность: когда были собраны данные

Исследователь должен помнить о том, что вторичная информация может устареть, так как при ее сборе обычно возникает значительный временной разрыв между их получением и опубликованием, вследствие этого данные могут терять стою актуальность, как, например, при переписи населения. К тому же, данные могут недостаточно часто обновляться, что также препятствует их использованию. Для осуществления маркетингового исследования необходимы только "свежие", актуальные данные, поэтому если вторичные данные устарели, их ценность значительно снижается. Например, несмотря на всесторонний и исчерпывающий характер данных, полученных в 1990 году в результате переписи населения, они могут неадекватно отображать демографическую ситуацию столицы, где количество и структура населения за последние два года резко изменились. Подобная ситуация наблюдалась при осуществлении проекта "Выбор универмага": данные переписи населения 1980 года необходимо было обновить, чтобы привести их в соответствие с текущей демографической ситуацией, которая со времени проведения переписи заметно изменилась. Необходимо отметить, что целый ряд компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями, периодически обновляют данные переписи и предоставляют свежую информацию в форме синдицированных услуг.

Соответствие цели: для чего собраны данные

Само собой разумеется, что данные собирают не просто так, а для решения определенной задачи. Поэтому прежде чем их использовать, необходимо определить первоочередную цель, для которой они предназначались. Выяснение цели сбора вторичной информации поможет определить круг задач, для решения которых целесообразно использовать эти данные, так как информация, специально собранная с какой-то конкретной целью, может оказаться абсолютно неприменимой для достижения другой цели. В следующем пункте представлено обстоятельное описание информации, отслеженной с помощью сканера (volume tracking data), предназначенной для изучения совокупного объема реализации товаров разных марок, включая изменения в рыночных долях. Такие данные, относящиеся к продаже апельсинового сока, например, вряд ли будут полезны для изучения критериев, которыми потребители руководствуются при выборе продукции определенных товарных марок.

Природа: содержание данных

Изучая содержание данных, особое внимание следует обращать на такие факторы, как определение ключевых переменных, единиц измерения, категорий, а также сущности исследуемых связей и отношений. Если определения ключевых переменных опущены или противоречат информации, которой располагает исследователь, то следует удержаться от пользования этими данными. Возьмем, например, вторичные данные относительно факторов, влияющих на выбор потребителями телепрограмм. Прежде чем использовать эти данные, необходимо выяснить, какой критерий основополагающий в этом исследовании: наибольшая частота просмотра программы, ее значимость, развлекательность, информативность или польза для общества.

Кроме того, вторичные данные могут по-разному классифицироваться и измеряться единицами, не соответствующими единицам в текущем исследовании. Например, в зависимости от используемой классификации доход может быть индивидуальным, семейным, общим, валовым или чистым. Доход может также классифицироваться по категориям, не отвечающим требованиям исследования. Если исследователю нужна информация о состоятельных потребителях, чей годовой валовой доход превышает 90 тысяч долларов, данные о потребителях с более низким доходом (15000, I5O01—35O0O, 35001—50000) будут ему не интересны. Определение единиц измерения переменных (как, например, доход) может оказаться довольно сложной задачей. При оценке данных необходимо также учитывать характер изучаемых связей и отношений. Например, если объектом исследования является фактическое поведение, то данные относительно поведения, полученные на основе самохарактеристик, вряд ли представляют собой какую-либо ценность для исследователя. В некоторых случаях удается видоизменить имеющиеся данные (например, перевести определенные единицы измерения в другие) и таким образом извлечь из них максимальную пользу для текущего исследования.

Надежность: насколько достоверны данные

Убедиться в том, что данные заслуживают (или не заслуживают) доверия, можно лишь, проверив компетентность, достоверность, репутацию и надежность источника информации. Это можно сделать, проконсультировавшись с теми, кто уже использовал данные, полученные из этого источника. Следует осторожно относиться к данным, опубликованным для стимулирования продаж, реализации чьих-либо интересов или пропаганды. Это же относится к анонимным данным и к информации, методика и процесс сбора которой намеренно скрыты. Важно также установить, является источник информации оригинальным или данные в нем уже обработаны. Например, собственно перепись населения (Census of Population) является оригинальным источником, или первоисточником, тогда как сборник статистических данных (Statistical Abstracts of the United States) ~ источник обработанных данных. Предпочтительно, конечно, пользоваться вторичными данными, полученными из первоисточников. Это обусловлено, по крайней мере, двумя причинами. Во-первых, в первоисточнике обязательно приведено описание методики сбора данных, а во-вторых, оригинальный источник содержит более точную и полную информацию, чем источник с обработанными сведениями.