интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Взаимосвязь поискового, дескриптивного и причинно-следственного типов маркетингового исследования

Мы описали поисковый, дескриптивный и причинно-следственный типы маркетинговых исследований как основу их классификации, но различия между ними не являются абсолютными. Конкретный проект маркетингового исследования может включать несколько типов исследования и таким образом служить различным целям. Комбинация типов исследования зависит от характера проблемы. Мы предлагаем следующие общие рекомендации для выбора типа исследования.

Когда мало известно о проблемной ситуации, желательно начать с поискового исследования. Оно подходит, когда необходимо, чтобы проблема была определена более точно, чтобы были выделены альтернативные направления действия, разработаны вопросы и гипотезы исследования и были выделены и классифицированы ключевые переменные, — как зависимые, так и независимые.

Поисковое исследование — первоначальный шаг в логике проведения маркетингового исследования. Дескриптивное и причинно-следственное исследования в большинстве случаев должны следовать за ним (врезка 3.1. "Практика маркетинговых исследований"). Например, гипотезы, разработанные в поисковом исследовании, нужно статистически проверить, используя дескриптивное или причинно-следственное исследования.

Не обязательно начинать каждый проект с поискового исследования. Это зависит от четкости определения проблемы и степени уверенности маркетолога в разрабатываемом им подходе к проблеме. План исследования может также начинаться с дескриптивного или причинно-следственного исследования. Например, нет необходимости в том, чтобы проводимый ежегодно опрос удовлетворенности потребителей начинался с выполнения поисковой фазы.

4. Хотя поисковое исследование обычно является первоначальным шагом, это совсем не обязательно. Поисковое исследование может следовать за дескриптивным или причинно-следственным. Например, когда менеджерам трудно объяснить данные дескриптивного! или причинно-следственного исследования. Результаты поискового исследования помогут понять эти данные.

Взаимоотношения между поисковым, дескриптивным и причинно-следственным исследованиями иллюстрируются в сквозном примере "Выбор универмага", который включает использование только поискового и дескриптивного типов исследования. Это отражает тот факт, что они часто используются в коммерческих маркетинговых исследованиях, а причинно-следственные исследования не так популярны. Однако вполне можно комбинировать поисковое, дескриптивное и причинно-следственное исследования, как показано на примере Citigroup (врезка 3.2, "Практика маркетинговых исследований").

Врезка 3.1. Практика маркетинговых исследований

NASCAR пытается распространить деревенский имидж

Соревнования, проводимые Национальной ассоциацией автомобильных гонок (NASCAR), в основном привлекали жителей Юга США с низкими доходами и с рабочими специальностями. Руководство NASCAR, пытаясь увеличить аудиторию, решило изменить свой стереотипный имидж и использовало поисковое и дескриптивное маркетинговые исследования для генерирования идей относительно захвата большего рынка.

NASCAR провела поисковое исследование, чтобы выделить пути проникновения на рынок товаров, не связанных со своими гонками; завоевать более молодых фанов и создать имидж общенациональной торговой марки. Результаты проведенных фокус-групп обнаружили, что гонки NASCAR имели имидж деревенского спорта, этот имидж не обязательно был негативным, и компании, которые выступали спонсорами гонок, рассматривались положительно.

Дескриптивное исследование было проведено, чтобы определить рыночные характеристики зрителей гонок и определить количественные параметры для выводов, полученных фокус-группами. Опросы показали, что 29% болельщиков имели годовой доход свыше 50 тысяч долларов и 27% были специалистами или менеджерами. Кроме того, 73% положительно воспринимали имидж NASCAR как деревенского спорта и 71% фанов покупали продукты компаний, спонсирующих спортивные соревнования. NASCAR, конечно, искала возможность увеличить эти проценты и разработала планы маркетинга, построенные на имидже NASCAR как городского вида спорта, делая ударение на том, что большая часть Америки — это пригороды и небольшие города. NASCAR двинулась завоевывать всю Америку, а нетолькотрадиш-тонньш рынокЮга.

татов проводится поисковое исследование в форме фокус-групп, которое обнаруживает I что пока покупатели легко могут получить помощь продавцов, их услуги не восприни-1 маются как дружественные или полезные. Наверное, понадобится дальнейшая подготов-| ка продавцов.

Врезка 3.2. Практика маркетинговых исследований

Citigroup делает ставку на поисковое, дескриптивное и причинно-следственное маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования в банке Citigroup используются для измерения осведомленности потребителей о банковских продуктах, изучения их удовлетворенности и отношения к продуктам и диагностики появляющихся проблем. Для выполнения этих задач маркетологи Citigroup широко применяют поисковые, дескриптивные и причинно-следственные типы исследований.

Часто банку выгодно предложить банковский продукт в виде специального финансового пакета для определенных групп потребителей. В рассматриваемом нами примере финансовый пакет разрабатывается для людей старшего возраста. Маркетологи, разрабатывая план исследования, предприняли следующие семь шагов.

Создана группа специалистов-маркетологов для того, чтобы лучше определить рыночные характеристики потребностей клиентов Citigroup. Принято решение сосредоточиться на потребностях американцев в возрасте 55 лет и старше, являющихся пенсионерами и с уровнем доходов выше среднего для этой категории населения.

Выполнено поисковое исследование в виде анализа вторичных данных о пожилых людях и исследованы конкурирующие продукты. Выполнено также поисковое качественное исследование, включающее проведение фокус-групп для определения потребности и желания отобранной целевой группы и уровня удовлетворенности текущими продуктами. Оказалось, что у пожилых людей наблюдается большое разнообразие потребностей. Это объясняется следующими факторами: благосостоянием, возрастом и наличием или отсутствием супруги(а).

Следующая стадия маркетингового исследования — "мозговой штурм", в ходе которого разрабатывалось множество разнообразных финансовых пакетов, предназначенных целевому рынку. В нашем случае в общем было предложено 10 идей.

Проверена осуществимость 10 идей, предложенных на предыдущем этапе, с точки зрения их пригодности и соответствия бизнесу банка. Для этого маркетологи использовали следующий перечень вопросов как ряд барьеров, которые должна пройти идея, чтобы перейти на следующий шаг.

Можно ли объяснить идею таким образом, чтобы ее легко поняли на целевом рынке?

Соответствует ли идея общей стратегии Citigroup?

Существует ли приемлемое описание определенного целевого рынка для предложенного продукта?

Показывает ли исследование, проводимое до сих пор, потенциальное совпадение с потребностями целевого рынка и привлекательная ли идея для этого рынка?

Существует реальный план тактик и стратегий для внедрения программы?

Тщательно ли оценено финансовое влияние и издержки программы и определено ли ее соответствие практике компании?

В этом исследовании только одна идея, генерированная в результате мозгового штурма, прошла все перечисленные барьеры и перешла на шаг 5.

Затем была рассмотрена рабочая схема продукта, призванная подчеркнуть конкурентное преимущество предложенного продукта, а также лучше обрисовать его специфические характеристики.

В дополнение к проведенному поисковому исследованию добавилось дескриптивное исследование в форме опроса посетителей торговых центров, входящих в пределы целевой группы. Опрос показал, что перечень специальных характеристик банковского продукта слишком длинен, и было решено отбросить характеристики, наиболее часто предлагаемые конкурентами.

В конечном счете проведен пробный маркетинг продукта в шести филиалах Citigroup в. рамках целевого рынка. Пробный маркетинг представляет собой форму причинно-следственного исследования. Учитывая успех результатов пробного маркетинга, продукт был выведен на рынок всей страны.

Несмотря на то, какой тип исследования используется, маркетолог должен попытаться минимизировать потенциальные источники ошибок.