интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Победит ли компания kfc в конкурентной борьбе в Китае

Это было довольно парадоксально. В I9S5 году министр легкой промышленности Китая обратился к компании Kentucky Fried Chicken (KFC) с предложением рассмотреть вопрос об открытии в Китайской Народной Республике своих ресторанов. Китайцы заинтересовались современными технологиями быстрого питания. Взамен они предлагали А7 "С первой получить доступ к самому крупному в мире рынку.

Начиная с 1979 года, благодаря реформам, проводимым Ден Сяо Пином, Китай стал открываться для работы иностранных компаний. Краеугольным камнем китайской политики "четырех модернизаций" стало активное привлечение западных инвестиций для индустриализации своей экономики. Страна открывалась для иностранцев и иностранных товаров, особенно если производственные мощности строились в Китае. По типичному соглашению иностранная фирма создавала с китайской компанией совместное предприятие под опекой правительства. По истечении определенного периода, обычно через 10—20 лет, китайская сторона должна была получить полный контроль над предприятием. Взамен иностранной компании гарантировался режим содействия со стороны государства и выход на внутренний рынок

Вопрос размещения ресторанов быстрого питания рассматривался Китаем несколько лет. В начале 1980-х годов рассматривались предложения компаний McDonalds, PizzaHutu Taco Bell по открытию первых ресторанов в Китае. Каждая компания чувствовала, что огромный рынок ожидает первопроходцев, взаимоотношения с Западом были стабильными, но ни одна из компаний не имела надежных данных, которые бы подтверждали обоснованность идеи о вхождении на китайский рынок. Были доступны официальные государственные статистические экономические данные, обычно сгруппированные по отраслям промышленности или по провинциям, но ни у кого из претендентов не было опыта работы в Китае или подробной информации, которую можно было бы использовать для принятия решений. Правительство не предоставляло данных по ресторанному бизнесу, но считалось, что в Китае обедают за пределам своего дома только в исключительных случаях или в случае деловых встреч.

Несмотря на отсутствие информации, компания считала необходимым использовать эту возможность. Китайцы предложили открыть 10 ресторанов, все в крупных мегаполисах: Пекин i(7 миллионов жителей), Шанхай (12 миллионов жителей) и Гуанчжоу (5 миллионов). К тому же предложенные места расположения ресторанов были эксклюзивными. Например, в Пекине предложили трехэтажное здание рядом с площадью Тяньяньмынь (центральная площадь столицы), плюс к этому позже обещали выделить, по крайней мере, еще одно площадку под ресторан. После предварительного исследования компания КFL решила, что она сможет предложить обед примерно за 2 доллара, состоящий из двух кусочков курятины, салата из шинкованной капусты, картошки и какого-либо напитка. Но компании все еще не хватало достоверной информации о потребительских привычках и предпочтениях китайцев. К тому же в Китае маркетинговые исследования проводились редко, поэтому компания не знала, как отреагируют китайцы на обычные методы маркетингового исследования. Таящиеся огромные возможности могли привести как к огромному успеху, так и к крупному провалу.

Компанию KFC подбадривал тот факт, что в Японии вот уже 20 лет у нее успешно работали свои подразделения. Поэтому 12 ноября 1987 года компания открыла свой первый ресторан в Пекине на площади Тяньаньмынь. Это был самый большой ресторан быстрого питания в мире, который в первый же год работы принес прибыль в 3 миллиона долларов. К 1990 году KFC открыла еще четыре ресторана в Китае и образовала совместное предприятие для строительства ресторана в Шанхае. К 1998 году компания АТ^Спрочно обосновалась в Китае.

В дополнение к тому, что KFCпервой проникла на рынок Китая, она также фактически доминировала в странах Тихоокеанского бассейна. В 1990 году в виде совместных предприятий или других организационных структур компания KI Сработала в 10 из 15 стран Тихоокеанского бассейна. Она имела 70 ресторанов в Малайзии, 40 — в Индонезии, 30 — в Южной Корее, 28 — в Сингапуре, 25 — на Тайване, 20 — на Филиппинах, 12 — в Гонконге и 10 — в Таиланде. В Японии было 900 ресторанов, где 1989 году один ресторан в среднем приносил прибыль в 890 тысяч долларов, когда такой же ресторан в США — только 635 тысяч долларов. Фактически, в 1990 году зарубежные продажи составили 2,6 миллиарда долларов или 45% от всех продаж компании. Впечатляет, что зарубежные операции приносили 50% всей прибыли.

К 1991 году компания KFC достигла огромных успехов в странах Тихоокеанского бассейна. Больше одной трети всех ее заграничных ресторанов (1140 единиц) было расположено в этом регионе, и она решила продолжать экспансию на этот рынок. Недавно компания АТСобъявила о расширении заграничных операций в Азии за счет увеличения количества непосредственно принадлежащих ей ресторанов, а также ресторанов, работающих по франшизе. Еще недавно у компании было 1800 ресторанов, теперь она хочет довести их количество до 2000—2500 единиц. По оценкам экспертов, в финансирование роста сети ресторанов в Азии будет вложено 600 миллионов долларов.

Корпорация АТС планирует сосредоточить свою экспансию на Китае и Индии, поскольку многие эксперты прогнозируют, что в последующие 10 лет Китай станет одним из самых крупных рынков для KFC. Действительно, только рост индустрии быстрого питания составляет 20% в год. Корпорация KFCпланирует вложить в Китай примерно 200 миллионов долларов в последующие четыре года. Это позволит увеличить количество ее ресторанов в Китае с 28 до 200. Особенно стремительный рост наблюдается в Пекине и Шанхае. С тех пор как АЛСначала работать в Шанхае, здесь открылось 300 ресторанов быстрого питания.

В ресторанах компании в Китае чисто, свежо, они ярко освещены. Потребители со средними доходами могут пообедать здесь всего лишь за 2,50 или 3,50 доллара. Многим потребителям нравится новая атмосфера, поскольку в большинстве местных ресторанов, где подают приготовленного цыпленка, стены замызганы, а пол усеян куриными костями. Конкуренция особенно возрастает с приходом на рынок фирмы Kenny Rogers Roasters. Хотя компания KFC и продолжает испытывать трудности с местными законами и обычаями, но две вещи никогда не изменятся: секретный рецепт ее приправы из I! трав и специй, а также ее решение вступать в конкурентную борьбу на любом рынке, на который она решила войти.