интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Исследователи-профессионалы

В каждой стране есть специалисты по маркетинговым исследованиям, с которыми вы будете сотрудничать в рамках международных проектов. Вы можете положиться на их профессионализм, когда они консультируют вас по вопросам адаптации вашего исследования к их культуре. Это высший уровень доверия и ответственности. Наладить взаимоотношения можно напрямую или через работу с проверенной сетью профессионалов. Наиболее приемлема работа с маркетинговыми агентствами, у которых налажены тесные взаимоотношения во многих странах, и чей профессионализм и опыт опираются на международное сотрудничество. Чтобы установить необходимые связи, вы должны тесно сотрудничать с деловыми партнерами в агентстве и опираться на их опыт. Вы должны быть готовы к увеличению сроков работы, учитывая особенности разных стран. К примеру, маркетологи какой-либо страны, получив ваш запрос, могут просто ответить: "Вы не можете сделать этого у нас". Вы должны выяснить, что же нужно предпринять, чтобы выполнить поставленную задачу.

Боб Мак-Дональд (Bob McDonald), вице-президент по работе с клиентами Burke

ЭТИКА В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

Введение

Исследователи нечасто оказываются в откровенно безнравственных ситуациях большого масштаба. Чаще всего перед ними встают хитроумные и противоречивые проблемы, требующие осознанного выбора между безнравственной пассивностью и тем, что обычно называют "поступать по справедливости".

Внутри треугольника

Маркетолог должен понимать, что решение этических проблем требует развития обостренного чувства ответственности перед тремя взаимосвязанными сторонами, а именно:

респондентами

лицами, помогающими выполнять задачу

клиентами

Обязанности по отношению к респондентам

Кроме очевидного запрета предоставлять клиентам или кому-либо еще данные опроса, по которым можно определить личность респондентов, исследователь должен не допускать использование результатов опросов респондентов для формирования так называемых "списков продаж". Этим должны заниматься прерогатива торговые работники, а не отделы маркеинговых исследований или специализированные компании, занимающиеся опросами.

В обязанности маркетолога входит вежливое обращение с респондентами. При разработке плана исследования, составлении анкет, оценке интервьюеров и предварительном тестировании, главное, из чего следует исходить, — это то, что исследователи нуждаются в респондентах, а не наоборот. Поэтому маркетолог должен всегда быть чрезвычайно вежлив, внимателен и учтив с респондентами.

В свете предыдущих пунктов необходимо сообщать потенциальному респонденту о времени, которое он должен уделить интервью, особенно если оно достаточно продолжительное. Расхожие выражения типа "ненадолго" или "несколько минут" не смягчают проблемы; ясно, что они лживы, особенно когда "ненадолго" длится больше 20 минут.

Обязанности по отношению к лицам, помогающим проведению исследования

Исследователь обязан обеспечить своих помощников, в том числе и агентство по проведению полевых работ, полными и подробными инструкциями. Очень часто исследователи дают своим помощникам поверхностные инструкции, указывая, что "надо знать" методику и процедуры проведения исследования. Ясно, что в такой ситуации трудно> добиться оптимального исполнения, и трехстороннее "партнерство" не заработает в полную силу.

Одновременно исследователь отвечает за соблюдение реального графика выполнения проекта. Нереальные требования к срокам исполнения проекта чаще всего приводят к "отфутболиванию" задач исследования от подрядчика к субподрядчику и т.д. Все испытывают прессинг срочного выполнения проекта, а приемлемые сроки ни с кем не согласовываются. Поговорка "время — деньги" бессмысленна, если страдают чистота проекта и достоверность данных.

Исследователь должен понимать, что его помощники могут столкнуться с рядом трудностей. Не сомневайтесь, что в проектах по изучению потребителей имеется мнок "неизвестных". Это объясняется недостаточной степенью охвата респондентов, неэффективностью проведения интервью, непредвиденными результатами и неграмотным обобщением данных анализа, Эти "сюрпризы" случаются даже при идеальном исполнении проекта.

Обязанности по отношению к клиентам

Безусловно, высшая этическая обязанность любого исследователя — предоставление своим клиентам хорошо проанализированных достоверных данных. Интерес клиента к результатам исследования сфокусирован исключительно на степени влияния полученной информации на управленческие решения, и поэтому, прежде всего, нужны факты. Возможные проблемы, возникающие в ходе проведения исследования, вроде ошибки при определении выборки, ошибки в инструментальных методах, ошибки в ответах респондентов и особенно расхождения в трак-Ттовке результатов мало волнуют клиента. Основное, что он ишет, заключено в так называемом "резюме для руководства".

Забота о том, чтобы результаты исследования отражали действительное состояние дел, лежит на плечах самого исследователя, а никак не менеджера, заказавшего проведение маркетингового исследования. Самонадеянность исследователя при сборе данных и расхождения в анализе и интерпретации результатов — бесспорно потенциальный источник серьезного искажения данных, предоставляемых исследователем клиенту. Вопиющее нарушение этики — это проведение маркетингового исследования в поиске аргументов для подтверждения позиции одной из заинтересованных сторон.

Опыт показывает, что почти всегда участники маркетинговых исследований заинтересованы в получении определенных результатов. Понятно, что брэнд-менеджер предпочитает получать "хорошие", а не "плохие" новости. Рекламное агентство также хочет увидеть хвалебный отчет о проведенной рекламной кампании. Осознанно или неосознанно, но участники исследования имеют предвзятое мнение относительно его итогов и надеются на получение определенных результатов. Любой опытный исследователь несомненно признает, что намного легче представлять результаты, которые совпадают с ожиданиями заинтересованной стороны, чем результаты, которые им не соответствуют.

Принимая во внимание также, что интерпретация полученных результатов маркетингового исследования во многом зависит от личного опыта маркетолога, основной этической проблемой остается обеспечение объективного анализа и интерпретации результатов. Даже в идеально выполненном исследовании (без систематических ошибок выборки, инструментальных ошибок или ошибок в ответах) полученные данные полностью зависят от интерпретации исследователя. Данные, как глина в руках скульптора, из которых он лепит все, что ему нужно.

Сотрудники отдела маркетинговых исследований подвержены влиянию своих коллег из другого отдела, занимающихся продвижением торговой марки. Нельзя отрицать, что для успешной совместной работы необходимо выработать общую точку зрения. Решающая проблема для исследователя — научиться отделять "общую точку зрения" от "априорного убеждения". Часто трудно заметить границу между разумными, основанными на опыте, суждениями и собственным ложным представлением. Сердцевина этической ответственности исследователя —.осознание этого факта и постоянный контроль над такой ситуацией.

Маркетолог-исследователь часто "спасает" своих клиентов от действий, вызванных их односторонним взглядом на ситуацию. Исследователь становится важным посредником, помогающим "опуститься с небес на землю", а также основным стражем, гарантирующим обеспечение эффективной базы для разумного принятия решений.