интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Заключительные комментарии

Факторы времени и затрат будут и дальше довлеть над маркетолагами -исследователями, стимулируя их творческий подход к работе и заставляя предоставлять своим клиентам доступную для понимания и легко систематизируемую информацию. Такая информация должна стать инструментом, который менеджмент мог бы без колебаний использовать для повышения качества принимаемых маркетинговых и производственных решений фирмы.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Сегодня менеджеры говорят о международных возможностях и "глобальной перспективе". Наша задача, как специалистов в области маркетинговых исследований, — определить и осмыслить эту глобальную перспективу так, чтобы наши компании могли эффективно действовать на расширяющемся мировом рынке. 1990-е годы стали решающими. До сих пор на мировом рынке доминирует Северная Америка и Западная Европа. Огромное количество средств и усилий потрачено именно в этих регионах. К началу второго тысячелетия около 40% населения Земли проживает в Индии и Китае, Экономическая мощь других азиатских стран и стран Тихоокеанского бассейна продолжает расти и становится более весомой. Это развитие увеличивает денежные потоки и применение маркетинговых исследований в Восточном полушарии, В конечном счете ожидается более сбалансированное их распределение на всем земном шаре. В настоящее время для того чтобы в полной мере принять участие в этой эволюции, перед исследователями встала необходимость совершенствования своего мастерства. Глобальная перспектива действительно требует высокой квалификации. Некоторые вопросы, связанные с глобализацией, приведены ниже.

Культура

Благодаря культурной антропологии и социологии мы узнаем, что разные общества по-разному решают проблемы времени, коммуникации, информации, власти и разрешения конфликтов. Это не академическое любопытство, это — строительные блоки в фундаменте понимания, как провести исследование в культуре, отличной от вашей. Огромное количество исследований показывает, что поведение отдельных лиц, компаний и государственных организаций зависит от вида культуры. Если исследование проведено для бизнесменов Соединенных Штатов Америки, и для них оно "просто отлично", то оно необязательно подойдет, например, для Бразилии. И проблема возникает отнюдь не из-за языкового различия, вопрос заключается в "культурном механизме", в том, как люди воспринимают сам вопросник, вопросы и содержание информации. Нельзя просто перевести анкету на другой язык и надеяться, что она так же хорошо "сработает".

Анкета

В предыдущем разделе я уже упоминал об опасности (если не о проявлении глупости) мнения, что простого перевода анкеты на другой язык достаточно для того, чтобы использовать ее в стране с другой культурой. Используя структурированную анкету, мы полагаем, что каждый понимает вопрос так же, как и мы. Кроме того, мы предполагаем, что респонденты видят ряд ответов на вопрос как ряд вероятных ответов (утверждений или предположений). Мы считаем, что респондент может и хочет дать точные и приемлемые ответы. Однако, просто переведя анкету на другой язык, мы можем столкнутся с тем, что все наши предположения не реализуются в рамках другой культуры. В течение ряда лет мы оттачивали свое мастерство в своем культурном окружении, добиваясь точной передачи смысла вопроса. Когда же мы сталкиваемся с другой культурой, обнаруживаем, что смысл и содержание этого вопроса изменились. Структура предложения, присущая нашему родному языку, отсутствует в языке, который мы теперь используем. Желания достоверно ответить на прямые вопросы намного меньше в другой культуре,

Вам следует больше работать не над переводом анкет, а с профессиональными маркетологами, для которых язык этой страны родной. Вам необходимо обсуждать цель вопросов и смысл, которые вы в них вкладываете. Обратитесь к таким людям за помощью в разработке вопросов на их языке. Сосредоточьтесь на сути переводимого вопроса, а не надословном переводе.

Чтобы наилучшим образом провести исследование, вы должны подходить к каждой новой культуре по-новому и понимать, что для успешной работы вам мало иметь одинаковую анкету на всех языках и во всех культурах.

Сбор данных

Маркетологи в Соединенных Штатов Америки давно уже стремятся как можно больше использовать телефонный метод сбора данных, а вскоре все захотят получать информацию с помощью Internet. Однако эта ситуация неприменима кдругим странам. В Западной Европе преобладающим методом сбора данных все еще остается обычное личное интервью. В других частях земного шара методом сбора данных в 99% случаев также бывает обычный опрос. Однако, чтобы руководство компании могло эффективно использовать полученные данные, все маркетологи должны знать, как управлять процессом исследования, в котором используется широкий ряд методов выборочного наблюдения и сбора данных.

Временной фактор

Новичков в международных исследовательских проектах всегда застают врасплох временные факторы. Сложности возникают не только из-за того, что работать с коллегами приходится, когда у них день, а у вас — ночь, но и из-за числа рабочих дней. В Западной Европе существует только около 50 дней в году, когда можно проводить работу одновременно во всех странах. Из-за религиозных и государственных праздников маловероятно, что вы сможете составить расписание проведения исследования одновременно во всех странах. В Азии наименьшее количество рабочих дней, когда можно провести одновременное исследование по всем странам. Во всех странах специфический график отпусков накладывает ограничения на проведение вами эффективного исследования, Например, вам не следует планировать исследование на промышленном рынке во многих странах Западной Европы в августе. Это месяц массовых отпусков, и многие компании оставляют на работе в это время только небольшое количество менеджеров.

Все это влияет не только на выполнение исследования, но и на планирование, внесение предложений, согласование изменений и тому подобное. Процесс затягивается, если у вас нет опыта и рабочих связей с профессиональными исследователями в разных странах.