интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Преодоление ограничений: пример

Несмотря на ограничения, исследователи должны сопротивляться тенденции упростить процесс подготовки отчета и презентации. Часто исследователь может творчески преодолеть поставленные ограничения без ущерба для качества отчета и представить информацию в форме, которую можно использовать в качестве исходных данных при принятии решений. Ниже приведен пример из нашей практики, иллюстрирующий эту точку зрения.

К компании Burke обратился клиент с просьбой провести исследование удовлетворенности потребителей. Компания-клиент, владевшая сетью розничных бензоколонок в 40 районах, хотела бы проводить ежеквартальный опрос среди покупателей в каждом из районов. Дело осложнялось тем, что собственность на бензоколонки была шести различных видов, и они отличались набором предоставляемых услуг. Некоторыми бензоколонками владели дилеры, другими — сама компания. Отдельные автозаправочные станции предлагали только бензин, на других имелись небольшие магазины или отделения для техобслуживания автомобилей. Мы должны были провести опрос на всех 3950 бензозаправочных станциях в 40 районах и в течение двух недель по завершении каждого квартала докладывать результаты менеджерам трех управленческих уровней, которые не занимаются исследованиями.

Одно из наших заданий состояло в разработке такой схемы отчета, которая эффективно показывала бы результаты квартальных опросов. Важно было показать успехи, достигнутые бензозаправочными станциями в удовлетворении запросов потребителей. Эти отчеты предназначались для использования на трех уровнях: владельцами или управляющими бензозаправочными станциями, маркетологами на местах и корпоративными менеджерами, отвечающими за розничные операции на рынке. Ни один из них не был профессиональным маркетологом.

Невзирая на ограничения, необходимо было создать документы, которые мог понять и использовать в работе как менеджер бензозаправочной станции, так и служащий офиса корпорации. Наш ответ на данную проблему показан на рис. 1 и 2.

Данные загрузили в разработанную компанией Burke автоматизированную систему построения диаграмм. На рис. 1 и 2 показаны примеры диаграмм, построенные для отражения результатов квартального опроса потребителей. Было также краткое письменное введение, поясняющее, как читать диаграмму и интерпретировать информацию при принятии решений и разработке программы. Корпоративные диаграммы включали итоги той же самой информации по регионам и по всей территории Соединенных Штатов Америки. С помощью этих диаграмм менеджеры могли получить следующую ключевую информацию.

Частота возникновения проблемы за этот период.

Динамика частоты возникновения проблемы Ш последние пять кварталов.

Динамика частоты возникновения проблемы относительно того же периода год назад.

Динамика частоты возникновения проблемы по сравнению с типичной групповой частотой.