интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Проблемы политической и исследовательской честности

Главные проблемы политической и исследовательской честности, которые относятся к международному маркетинговому исследованию, включают уважение политических проблем страны-хозяина, уважение неискушенных зарубежных респондентов и полное раскрытие полученных результатов. Начиная с определения проблемы и до отчета об обнаруженных фактах и полученных результатах, международное маркетинговое исследование может стать причиной политических проблем в стране-хозяине. Например, контроль рождаемости, сексуальное образование и религия представляют в Латинской Америке достаточно болезненно воспринимаемые темы с политической окраской. Поэтому исследователь должен быть готов внести необходимые изменения в определение проблемы, план исследования, сбор данных,.анализ и отчетность.

В отличие от Соединенных Штатов Америки, респонденты ВО многих иностранных государствах довольно неискушенны в том, что касается маркетинговых исследований. Исследователь не должен этим пользоваться, например, задавая вопросы, которые чрезвычайно болезненны для местных моральных устоев. Аналогично, исследовательская прямота может подвергаться опасности, когда исследователь колеблется, раскрывать ли все болезненные факты, боясь, что ему запретят продолжать исследование в иностранном государстве. Чем больше людей с разными культурными традициями вовлекаются в исследование, тем больше возникает этических проблем.

ПОДГОТОВКА И ПРЕЗЕНТАЦИЯ ОТЧЕТА О МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

В написание и презентацию отчета о маркетинговом исследовании мы вкладываем все свои знания и умения. Мы стараемся не только показать, на что способны сами, но и передать свои знания тем, кому они нужны при принятии решений, иена которых — миллионы долларов.

Глава 24 содержит ряд прекрасных материалов, которые дают читателям (как студентам, так и маркетологам-практикам) рекомендации по написанию отчетов и проведению презентаций. Часто на окончательный отчет влияют ограничения, накладываемые реальной жизнью. Несмотря на это, творчески мыслящие люди всегда могут их преодолеть и подготовить вполне профессиональный документ, отвечающий всем требованиям заказчика. К этим ограничениям относятся: временные, бюджетные, децентрализованное принятие решений, безразличие руководства и нарастающий объем и сложность исследовательских проектов. Вначале мы обсудим именно эти ограничения. Затем покажем, как справиться с ними, не принося в жертву качество отчета.

Временные ограничения

Маркетологи-исследователи очень часто испытывают давление со стороны заказчиков, требующих быстро предоставить результаты исследования с минимальными формальностями. И это понятно, так как временной интервал для принятия решения все больше сужается. Менеджеры хотят, опираясь на результаты маркетингового исследования, быстро получить конкретные ответы на волнующие их вопросы. Обострение международной конкуренции часто вынуждает менеджмент реагировать значительно быстрее, чем хотелось бы нам, исследователям, что увеличивает рискованность управленческих решений за счет неадекватно проанализированной и рассмотренной информации.

Бюджетные ограничения

Бюджетные ограничения двояко влияют на маркетинговые исследования. Во-первых, усиление международной конкуренции и недавняя волна корпоративных поглощений сильно повлияли на расходы корпораций, вынуждая их руководство провести сокращение своих служащих, в том числе специалистов по маркетинговым исследованиям. Одновременно к оставшимся маркетологам требования относительно качества и своевременности результатов проводимых исследований не снижаются, а наоборот, становятся еще более жесткими. Во-вторых, средства, выделяемые для проведения маркетинговых исследований, также подвергаются тщательному корпоративному контролю. Несмотря на то, что информационные потребности большинства фирм растут, исследователя ставят перед фактом большого объема работы с. тем же или даже урезанным бюджетом. В качестве выхода из этой ситуации наметилась тенденция сокращать объем окончательного отчета и презентации, или и то, и другое вместе.

Децентрализованное принятие решений

В последние годы многие из наших корпоративных клиентов провели обширную реорганизацию, чтобы перенести принятие решений на возможно более низкий уровень управления (уровень линейного менеджера). Линейные менеджеры, прежде всего, заинтересованы в информации, позволяющей им получать ответы на конкретные вопросы и принимать решения на своем уровне. Поскольку они отвечают за прибыль низового звена фирмы, их не устраивают отчеты, касающиеся всей корпорации в целом, и они ставят вопрос о том, стоит ли тратить деньги на такие исследования.

Безразличие руководства

"Кровь и пот", вложенные в официальный отчет о маркетинговом исследовании, иногда остаются незамеченными заказчиком. Чтобы избежать этого, маркетологи-исследователи должны сделать информацию, предоставляемую руководству, доступной и простой для понимания, используя минимум слов и максимум графиков, диаграмм и таблиц.

Возрастающий объем и сложность исследовательских проектов

Старая поговорка гласит: "Чем больше я знаю, тем больше я убеждаюсь, что не знаю ничего". Чем умнее становятся менеджеры, тем больше они задают вопросов. В сфере маркетинговых исследований задают множество вопросов в рамках одного проекта. Б свою очередь, это сокращает процесс подготовки отчета и презентации.