интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Поисковое исследование

Как следует из названия, задача поискового исследования состоит в том, чтобы как можно детальнее изучить проблему или ситуацию, с которой столкнулся маркетолог с тем, чтобы понять ее суть (табл. 3.2). Поисковое исследование может использоваться для решения любой из. следующих задач:

сформулировать проблему или определить ее поточнее; • определить альтернативные направления действий;

разработать гипотезы; [> выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего изучения ; I • обосновать разработку того или иного варианта подхода к решению проблемы;

установить приоритеты для дальнейшего исследования.

Поисковое исследование требуется, когда маркетолог еще недостаточно разобрался в сложившейся ситуации и не может приступить к решению проблемы. Поисковое исследование гибкое и многостороннее, и при его проведении не используются формализованные методы и процедуры. В этом случае маркетологи редко применяют структурированные анкеты и большие выборки. Их задача — анализировать новые идеи и соображения, возникающие в связи с поставленной проблемой. Когда у них появляется какая-либо новая идея, они могут поменять направление исследования. Изучение новой идеи продолжается до тех пор, пока не исчерпаются все возможности или не будет найдено другое направление. По этой причине фокус исследования может постоянно изменяться по мере того, как углубляется понимание проблемы. Таким образом, творчество и изобретательность исследователя играют главную роль в поисковом исследовании. Однако способности исследователя являются не единственными факторами хорошего поискового исследования. Поисковое исследование может во многом выиграть от использования следующих методов (см. табл. 3.2):

опрос экспертов ; пилотные исследования ; анализ вторичной информации; качественные исследования.

Использование поискового исследования при определении маркетинговой проблемы и разработке подхода рассматривалось в главе 2. Преимущества и недостатки поискового исследования в дальнейшем рассматриваются в главе 4 (вторичная информация) и главе 5 (качественные исследования). Чтобы помочь читателю представить применение поискового исследования, обратимся к сквозному примеру "Выбор универмага", где могут использоваться следующие методы поисковых исследований.

Анализ научных и деловых публикаций для выделения существенных демографических и психографических факторов, которые влияют на приверженность клиентов универмага.

Интервью с экспертами в области розничной торговле для определения тенденций, таких как появление новых типов магазинов и изменений в моделях поведения покупателей (например, покупки через Internet).

Сравнительный анализ трех лучших и трех худших универмагов одной сети, способный дать некоторые идеи относительно факторов, которые влияют на работу универмага.

Проведение фокус-групп для определения факторов, которые потребители считают важными при выборе универмагов.

Проиллюстрируем поисковое исследование следующим примером.

Заметьте, что Microsoft не полагалась исключительно на поисковое исследование. Как только были выделены новые идеи относительно позиционирования программ, их проверили с помощью дескриптивного исследования в форме изучения потребительских мотиваций.