интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Телеология

В широком смысле телеология (teleology) утверждает, что оценка степени этичности зависит от результатов или действий, которые являются следствием принятого решения.

Цель состоит в том, чтобы выбрать результат, который ведет к наивысшему благу. Другими словами, цель оправдывает средства. Телеологические взгляды можно подразделить на эгоизм и утилитаризм. Различие между этими понятиями в том, что в то время как эгоистическая точка зрения сконцентрирована на личности, утилитаристская рассматривает все заинтересованные стороны. Эгоизм (egoism) означает, что человек предпринимает действие, которое приводит к наивысшему для него самого благу (в близкой или отдаленной перспективе).

Например, работник решает понравиться своему начальнику (даже если начальник ему не нравится), необязательно потому, что это тут же "осчастливит" его, но потому что в перспективе, следствием этих усилий может быть продвижение по службе. А карьера стоит того, чтобы понравиться нелюбимому шефу.

Утилитаризм (utilitarianism) предполагает, что человек предпринимает действие, которое максимизирует благо для всех заинтересованных сторон, даже если это благо нельзя в равной степени распределить между всеми.

Например, если действие А приводит к трем единицам блага для лица 1, четырем единицам блага — для лица 2 и трем единицам блага — для лица 3, то действие А следует предпринять, поскольку следствием его будет наибольшее количество блага для всех участников.

Центральный вопрос телеологии: "Кто решает, что есть благо?" Ответ на этот вопрос, в конце концов, ставит отдельного человека или людей в центр нравственной Вселенной. Таким образом телеологическая точка зрения не дает адекватного понимания законов природы и Бога, которые необходимы для определения нравственного поведения. Идея, что человек или люди могут действовать независимо от этих законов и Бога, сводит на нет понятие добра и зла.

Деонтология

В противоположность телеологическому подходу, деонтология (deontology) представляет собой неконсеквенциалистский подход.

Чтобы оценить, насколько этично действие, деонтология акцентирует внимание на намерениях или средствах, стоящих за решением следовать определенной альтернативе, а не на последствиях принятого решении Как классический пример этой философской школы провидят категорический императив Канта (Kants categorical imperative), который утверждает, что нравственными действиями являются такие, которые могут служить универсальным правилом, устраивая противоположные стороны (монологизм категорического императива). Другими словами, действия можно считать нравственными, если человек согласен, чтобы с ним поступали таким же образом, как он намерен поступить.

Недавнее исследование показало, что менеджеры, принимая решение либо о наказании, либо о поощрении продавца, руководствуются, главным образом, своим пониманием правильности или неправильности поведения продавцов (деонтологические вгляды) и только во вторую очередь — последствиями этого поведения для организации (телеологические факторы).

Гибридный подход

Хотя и кажется, что телеология и деонтология диаметрально противоположны, некоторые утверждают, как это ни странно, что истинное поведение людей при принятии решений представляет собой гибрид обоих подходов.

Другими словами, лица, принимающие решения, часто обращают внимание на оба эффекта: как на средства, так и на результат решения. Например, предположим, что с маркетинговой компанией заключает договор клиент, который изъявил желание протестировать несколько телевизионных рекламных роликов, чтобы определить, какой из них наиболее эффективен с точки зрения продажи нового изделия. Этот товар представляет собой новую марку сигарет, и реклама в качестве главного преимущества выставляет пониженное содержание смолы (создавая впечатление, что новая марка сигарет "полезнее для здоровья"). При этом реклама не упоминает, что медицинские испытания свидетельствуют о том, что курение вредно для здоровья, поскольку пониженное содержание смолы вынуждает курильщиков курить чаще и затягиваться глубже, чтобы получить эффект, как от обычной сигареты, и таким образом содержание смолы в конечном счете адекватно его содержанию в обычной сигарете. Возьмется ли компания за такой проект?

С телеологической точки зрения можно утверждать, что участие в таком исследовании отвечало бы нормам морали, если бы оно вело к наивысшему благу. Эгоистическая точка зрения сфокусировала бы внимание на благе для исследовательской фирмы: фирма приобретает нового клиента. Утилитарная точка зрения рассматривала бы наивысшее благо для всех: хорошие результаты, полученные в ходе исследования, привлекают нового клиента, клиент открывает для себя наиболее эффективный способ рекламировать новый товар, постоянные курильщики получают информацию о новой, по их мнению, лучшей, марке сигарет, Сторонник утилитарной точки зрения утверждает, что это благо выше любых негативных эффектов, таких как появление новых курильщиков и увеличение опасности для здоровья постоянных курильщиков. С деонтологической точки зрения это исследование безнравственно, поскольку ведет к обману курильщиков и, как следствие, ухудшению их здоровья. Таким образом происходит нарушение прав личности через императив, т.е. безнравственно сознательно подвергать опасности здоровье людей.

Это ведет к заключению, что мир, а значит, и решения не являются ни белыми, ни черными, и что чаще всего они включают компромиссы, которые и учитывает гибридный подход, такой как система первого взгляда Росса (Rosss prima face framework), которая отмечает, что императивы часто противоречивы,

Чтобы принять решение, необходимо определить приоритеты или выявить наиболее значимый и решающий императив.

Объективизм

Объективизм (objectivism) — точка зрения, что мораль и нравственное поведение привлекательны, но существуют они в основном только в совершенном мире.

Моралью определяется все. что происходит в реальном мире. Таким образом, принимая существование безнравственного поведения, можно попытаться справиться с ним или исключить возможность его существования, не беспокоиться о том, что должно быть. Можно начать с попытки установления общих Принципов нравственного поведения. С этой целью АМА и многие другие маркетинговые организации разработали этический кодекс маркетингового исследования. Но даже если это, наряду с осведомленностью участников маркетингового исследования, служит хорошей отправной точкой для принятия нравственного решения, некоторые принципы все же необходимы.

Как только на основе телеологии, деонтологии, гибридного подхода или объективизма сделаны нравственные оценки, исследователь принимает определенное решение, а затем наступает черед собственно действий (см. рис. 24.1). Их последовательность определяется шестью этапами процесса маркетингового исследования. Нравственные проблемы могут присутствовать на всех шести стадиях, на некоторых и только на одной. Другими словами, число стадий, на которых маркетологи сталкиваются с необходимолстью разобраться с нравственными проблемами, зависит от их природы.

А сейчас, когда мы уже описали сердцевину модели, перейдем на следующий, внешний уровень, когда для нас становится важным, с чьей точки зрения рассматриваются этические проблемы. Здесь мы можем судить об этических вопросах со всех ракурсов, а именно, с точки зрения всех четырех участников маркетингового исследования: общественности, респондентов, клиента и исследователя. (Мы уже обсудили роль каждого из них.)

Последний внешний блок модели включает рассмотрение переменных, внешних к лицу, принимающему решение, но имеющих важное значение в процессе принятия решения. Эти факторы затрагивают процесс принятия решения, влияя на роли всех участников маркетингового исследования. Культурные факторы могут включать культуру корпорации клиента или особенности культуры самого респондента. Эти факторы влияют на то, воспринимают ли вообще участники маркетингового исследования нравственную сторону возникающих перед ними проблем, и если да, то как они намерены с ними справиться. Вторые и отчасти родственные им переменные — это индивидуальные переменные, а именно, знание, ценности, отношение, намерения и т.п.

Переменные ситуация/проект включают ресурсы и ограничения. Такие проблемы как ограниченное время или ограниченное финансирование могут привести к определенным ограничениям проекта, включая нравственные дилеммы в процессе маркетингового исследования. Факторы, связанные с отраслью маркетингового исследования, а именно, имеющиеся в распоряжении исследователя типы исследований и существующие технологии, также влияют на нравственное решение в маркетинговом исследовании.

ЭТИКА И ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Теперь, когда мы знаем о важности этики при проведении маркетинговых исследований, О главных действующих лицах процесса исследования, о вопросах, помогающих принять нравственное решение, и об общей структуре, в рамках которой работает исследователь, мы можем обратиться непосредственно к этике и процессу маркетингового исследования. Несмотря на то,, что вопросы этики, связанные с маркетинговым исследованием, включены в каждую отдельную главу, в этом разделе кратко описан каждый из шести этапов маркетингового исследовательского процесса.

На первом этапе маркетингового исследования происходит определение проблемы. Это решающая стадия процесса, поскольку правильно сформулированная проблема — необходимое условие рационального и эффективного проведения маркетингового исследования. Этические проблемы на этой стадии могут включать решение исследователя о продолжении исследовательского проекта, если при определении проблемы окажется, что это исследование или, по крайней мере, первоначальный сбор данных, не являются необходимыми. Нравственные проблемы могут также возникнуть в связи с некоторыми решениями клиента: раскроет ли он исследователю истинный характер проблемы или предпочтет придержать информацию. Второй этап связан с разработкой подхода к проблеме. Здесь внимание сосредоточено на задачах проекта, т.е. разработке моделей, поисковых вопросах и гипотезах. На этой стадии исследователь должен трактовать полученные факты как всего лишь предварительные, а не окончательные результаты.

Разработка плана исследования составляет сущность третьего этапа процесса маркетингового исследования. Он охватывает много вопросов: от принятия решения о характере плана — экспериментальный, описательный или причинно-следственный, идо источников вторичных данных, качественных методик, вопросов измерения и шкалирования, разработки анкеты и метода определения выборки. Поскольку эта стадия включает разнообразные виды деятельности, здесь может возникнуть много этических проблем. Чаще всего исследователю приходится решать, стоит ли честно информировать респондентов об истинной цели исследования или сказать об этом после опроса, или может быть обработать данные, полученные от опроса фокус-групп как окончательные, когда они таковыми не являются. Следующая сложная задача — измерение основных переменных.

При полевых работах на четвертом этапе маркетинговых исследований необходимо обеспечить респондентам комфортные условия. Полевые работники не должны надоедать или с пристрастием интервьюировать респондентов. Кроме того, необходитъ проводить проверку выполненной работы, чтобы обеспечить качество полученных данных. Анализ данных представляет собой пятый этап, Возникающие здесь нравственные проблемы касаются возможности удаления отдельных данных для получения желаемого результата, или использования статистических методов, неприемлемых для обработки полученных данных. Последняя стадия маркетингового исследования — это подготовка отчета и презентация. На этой стадии нравственные проблемы могут касаться того, стоит ли рассказывать клиенту об ограничениях проекта, а также возможностей приведения в отчете неточных результатов исследования.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

С ростом числа маркетинговых исследований, обусловленным глобализацией рынков, появляются новые этические проблемы, среди которых: чувствительность к этическим различиям среди разных культур; определение того, нравственные принципы какой страны применимы в данном маркетинговом исследовании, и учет характерных для данной страны факторов, влияющих на политическую и исследовательскую прямоту.

Культурные различия

Культура, философия и мораль определяют, какое поведение считается допустимым, и, таким образом, влияют на нравственное исследование. Выдвинута гипотеза, что степень индивидуализма или коллективизма культуры влияет на нравственное решение. В поддержку этого предположения свидетельствует тот факт, что служащие в странах, отличающихся высоким индивидуализмом (например, США или Канада), чаще всего считают себя самыми главными из числа всех заинтересованных сторон. В противоположность этому, служащие в странах, отличающихся коллективизмом (например, Япония), чаще всего самыми главными фигурами считают акционеров и других служащих, а не себя. Кроме того, страны различаются своей культурой. Определено пять культурных различий: индивидуализм, властная сдержанность, мужественность, уклончивость и конфуцианский динамизм, и показано их влияние на принятие нравственного решения. Определение того, как и почему этические проблемы различаются в разных странах, важно для решения нравственных проблем в международной торговле. Это и показано в следующем примере.

Каким руководящим указаниям в вопросах этики следует отдавать приоритет

Вопрос о том, руководящих указаний какой страны в вопросах этики следует придерживаться, становится главным при проведении исследовании за рубежом. Поступают ли исследователи из США этично, руководствуясь своими указаниями, указаниями иностранной державы, или же указаниями обеих стран? Консервативный подход рекомендовал бы придерживаться руководящих указаний обеих стран. Причина, по которой американский исследователь должен следовать указаниям США и страны проведения исследования, состоит в том, что во многих странах, особенно развивающихся, нормы морали менее жесткие, чем в США. Свобода, которую предоставляют эти страны, служит потенциальной почвой для злоупотреблений. Например, маркетинговые компании могут основать бизнес в менее развитой стране с заниженными этическими нормами и меньшими правовыми ограничениями только для того, чтобы реализовать проекты, которые невозможно осуществить в США Строгое соблюдение американских этических указаний может служить проверкой для таких мотивов и стремления получить преимущество за счет менее жестких норм морали в иностранной державе. Когда два набора указаний противоречат один другому, приоритет отдается принципам иностранной державы. Проиллюстрируем это на примере: в США получены мнения подростков о ряде потребляемых ими товарах (например, предметах личной гигиены). Однако в некоторых странах интервью с подростками может рассматриваться как вмешательство в воспитательный процесс. Следовательно, тинейджеров не следует опрашивать при проведении исследований в этих странах. Другие ситуации, связанные с конфликтом руководящих указаний, разрешить не так легко, и общих правил поведения просто не существует. Однако если исследователь располагает детальным перечнем указаний, то их можно применить для разрешения конфликта. Например, Европейское общество по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (European Society for Opinion and Marketing Research — ESOMAR, www. esomar. nl) имеет подробный и всесторонний этический кодекс поведения, который используется как руководство при проведении исследований в Европе.