интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Руководство по принятию нравственных решений при проведении маркетингового исследования

Определив участников маркетингового исследования и указав наиболее очевидные этические проблемы, мы подошли к наиболее трудной задаче — как же на практике принимать нравственное решение. Ответ на этот вопрос затрудняется тем, что не существует ясно очерченного ответа для каждой ситуации. Какже мы подойдем к решению такой сложной задачи?

Один из подходов заключается в формулировании руководящих указаний для поведения,, отвечающего нормам морали. С этой целью Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Research — АМА) разработала этический кодекс, приведенный во врезке 24.1 "Практика маркетинговых исследований".

Врезка 24.1. Практика маркетинговых исследований

Этический кодекс Американской ассоциации маркетинга

Американская ассоциация маркетинга, преследуя реализацию своей главной цели — использование достижений науки в маркетинге, и осознавая свой долг перед общественностью, приняла эти принципы этической практики маркетингового исследования как руководство для членов ассоциации.

Для лиц, использующих результаты исследования, практиков и интервьюеров

Ни одно лицо или организация не может предпринять каких-либо действий, которые прямо или косвенно представлены как маркетинговое исследование, но настоящая цель которых — попытка продать товары или услуги некоторым или всем респондентам, опрашиваемым в ходе исследования.

Если респондента заверили прямо или косвенно, что он участвует в маркетинговом исследовании, и что его анонимность будет защищена, то его имя не должно стать известным любому постороннему лицу за пределами исследовательской организации или исследовательского отдела, или использоваться для других исследовательских целей.

Для исследователей-практиков

Исследователь не должен намеренно или обдуманно вводить в заблуждение, представляя методы исследования или результаты. Адекватное описание использованных методов нужно предъявить заказчику исследования по его требованию. Заказчик исследования должен иметь доказательство того, что полевые работы выполнены в соответствии с техническими условиями.

Личность заказчика опроса и/или основного клиента представляет собой конфиденциальную информацию, за исключением случаев, когда раскрытие личности необходимо как часть плана исследования. Информация об исследовании хранится в секрете исследовательской организацией или отделом и не используется в личных корыстных целях и недоступна любой другой стороне, за исключением уполномоченной.

Исследовательская организация не проводит исследований для конкурентов клиента, если такие исследования могут подвергнуть опасности конфиденциальную природу взаимоотношений клиент—исследователь.

Для лиц, использующих маркетинговое исследование

Пользователь маркетингового исследования не должен сознательно распространять выводы изданного исследовательского проекта или оказывать услуги, несовместимые с полученными данными или не подкрепленные ими.

Если подготовленный конкретный план маркетингового исследования включает методы, подходы или концепции, не известные другим исследователям-практикам, то потенциальный заказчик исследования не передаст разработанный план для исполнения другой организации без одобрения его автором.

Для полевых интервьюеров

Интервьюер обеспечивает конфиденциальность задачи исследования и полученных материалов, а также информации, полученной от респондентов; к ним имеет доступ только компания, проводящая это исследование.

Информация, полученная в результате маркетингового исследования, не может использоваться прямо или косвенно в личных корыстных целях или в пользу интервьюера.

Интервью следует проводить строго в соответствии с полученными инструкциями.

Интервьюер не может выполнять одновременно два или больше заданий, если он не уполномочен на это всеми заказчиками или имеющими к этому отношение работодателями.

От членов Американской ассоциации маркетинга ожидают, что они будут соблюдать положения данного кодекса на всех этапах маркетингового исследования.

Другие ассоциации разработали аналогичные кодексы. Во врезке 24.2 "Практика маркетинговых исследований" приведены моральные ценности с рангами, присвоенными кодексами разных ассоциаций.

Наличие этого кодекса, наряду с осведомленностью участников маркетингового исследования, обеспечивает хорошую основу для принятия нравственных решений, но этого мало, так как необходимы конкретные указания, способные помочь при принятии решений.

Нельзя сказать, что маркетологам удалось завершить создание эффективной структуры, позволяющей соблюдать принципы этики при проведении маркетинговых исследований. Несмотря на то, что специалисты, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, в целом придерживаются ряда философских принципов, таких как золотое правило, принцип утилитаризма, категорический императив Иммануила Канта, они неопределенны и их недостаточно, чтобы обеспечить твердую базу для нравственных решений [13J. Поэтому для оказания помощи всем представителям деловых кругов (и том числе и исследователям в области маркетинга) и улучшения процесса принятия решений были разработаны специальные контрольные вопросы, позволяющие оценить нравственную сторону принимаемых решений. Один из списков такого рода контрольных вопросов, приведен ниже.

Разработанный Лацньяком и Мэрфи (Laczniakand Murphy) список контрольных вопросов для принятия нравственного решения.

Нарушает ли действие А закон?

Нарушает ли действие^ какое-либо моральное обязательство?

Нарушает ли действие А какое-либо особое обязательство, вытекающее из специфики организации, для которой проводится маркетинговое исследование (например, специальное обязательство фармацевтических фирм выпускать только безопасную продукцию)?

Направлено ли действие ^4 на нанесение ущерба?

Может ли быть нанесен вред в результате действия Л?

Сознательно ли отвергнут альтернативный вариант В, который равноценен или лучше по сравнению с действием Дно возможность ущерба при принятии действия Б меньше?

Посягает ли действие А на неотъемлемые права потребителя?

Снижает ли действие А благосостояние любого лица или группы? Является ли.уже эта группа или лицо относительно неимущим?

Более полный список из 12 контрольных вопросов, уточняющий проблемы нравственности, предложила Л аура Нэш (Laura Nash).

Точно ли вы определили проблему?

Как бы вы определили проблему, если бы придерживались другого мнения?.3.             Как эта ситуация возникла впервые?

Кого и что вы предпочли бы как частное лицо и как член корпорации?

Ваша цель в принятии этого решения?

Как эта цель согласуется с возможными результатами?

Кому может повредить ваше решение или действие?

Обсуждали ли вы перед принятием решения эту проблему со сторонами, которых она непосредственно затрагивает?

Уверены ли вы, что ваше решение будет таким же эффективным спустя продолжительный период времени?

Могли бы вы без колебаний раскрыть ваше решение или действие вашим начальникам, совету директоров, вашей семье или обществу в целом?

И. Каким символическим потенциалом обладает ваше решение, если оно понято? Не понято?

При каких обстоятельствах вы позволили бы себе отступить от своей позиции?

Более упрощенный вопросник из шести вопросов используют в программе обучения этики в Центре этики бизнеса в колледже Бентли (Center for Business Ethics at Bently College).

Правильно ли i га действие?

Справедливо ли это решение?

Кому это решение причинит вред?

Испытываете ли вы чувство неловкости, если подробности вашего решения опубликуют на первой странице местной газеты?

Как вы посоветуете вести себя вашему ребенку?

Как он это воспринимает?