интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Заинтересованные стороны в маркетинговом исследовании

Рассмотрим каждого из участников маркетингового исследования. Чтобы определить нравственные проблемы, приведем примеры, в которых каждая заинтересованная сторона уязвима по отношению кдругим и где каждой стороне могут причинить вред.

Общественность

Что касается широкой общественности, то здесь нравственные вопросы затрагивают главным образом методы получения и представления результатов исследования. Общественность часто полагается на маркетинговые исследования как на источник информации о товарах. При искажении информации по вине маркетолога или клиента члены общества оказываются в невыгодном положении. Исследователь и клиент должны совместно гарантировать точность результатов исследования. Как исследователю, так и клиенту следует быть особенно внимательными при составлении отчета: он должен быть полным, не вводить в заблуждение, а само исследование не должно быть предвзятым.

Неполное составление отчета. Как предполагает само название, всякий раз, когда фирма клиента или исследователь не показывают результаты исследования во всей полноте, имеет место неполное составление отчета.

Это безнравственное действие, вероятнее всего, наблюдается тогда, когда исследователь скрывает негативную информацию, которую может плохо воспринять клиент или широкая общественность.

Составление отчета, вводящего в заблуждение, — это искажение информации. Хотя информация, представленная общественности, может и не быть фальсифицированной, тем не менее, на ее основании у общественности может сформироваться неверное впечатление. Предположим, что перед маркетолагами стояла задача определить, какую торговую марку зубной пасты предпочитают врачи-дантисты. В результате исследования получили следующие результаты: 90% опрошенных дантистов не предпочли ни одну марку, 5% предпочли зубную пасту А, 3% — В и 2% — другие марки. Теперь, если фирма-клисч 11, которая производит зубную пасту А. укажет в своей рекламе, что большинство дантистов предпочитают зубную пасту А другим торговым маркам зубной пасты, то это будет как раз тот случай, когда можно сказать, что информация, полученная в результате маркетингового исследования, вводит в заблуждение. Это происходит вовсе не потому, что информация ошибочна, но из-за того, что она подводит общественность к неточному заключению о том, что большинство дантистов предпочитают торговую марку зубной пасты А, когда совершенно очевидно, что это не тот случай. Подавляющее большинство дантистов не предпочитают ни одну из торговых марок зубной пасты.

Предвзятое исследование имеет место тогда, когда процесс исследования выполняют ненадлежащим образом, и это приводит к неверным данным.

Ошибки такого рода имеют место, когда проблема неверно определена, метод или план исследования ошибочен, система шкалирования недостаточно достоверна, анкета плохо составлена или плохо контролируется, выборка определена не по правилам, применены неверные статистические методы или допущены любые другие ошибки на разных этапах маркетингового исследования. Нельзя во время сбора данных подталкивать респондентов к определенным ответам, отвергать выбранных респондентов, если они не отвечают на вопросы, как нам того хотелось бы, или использовать среднее арифметическое в то время, как больше подходит взвешенное среднее. Когда исследование предвзято, больше всего страдает общественность. Проводя маркетинговое исследование и публикуя результаты такого исследования, следует быть честным перед общественностью. В противном случае доверие общественности к маркетинговым исследованиям будет снижаться и дальше.

Респонденты

Особое внимание маркетолог должен уделить защите респондентов от безнравственной исследовательской практики. Вопросы этики, возникающие во взаимоотношениях исследователь—респондент, приведены в табл. 24.1. Два из них заслуживают более пристального внимания — продажа товаров под видом опроса и вторжение в личную жизнь респондента.

Продажа товаров пол видом опроса. К несчастью, в этом случае респондентов сознательно обманывают, занимаясь под видом маркетингового исследования телемаркетингом. Некоторые беспринципные маркетологи прекрасно понимают, что под видом опроса они проводят подготовку к демонстрации товара потенциальному покупателю или стараются получить информацию, которую можно.использовать для подготовки списка адресатов. Эта практика, получившая на "торговом языке" название саджинг (sugging), незаконна и безнравственна.

Похожая практика, привлечение средств под видом исследования, называется фраджинг (frugging), которая также безнравственна.

Такая практика подрывает доверие респондентов и уменьшает желание поддерживать легитимные опросы.

Вторжение в личную жизнь респондентов. Личная жизнь респондентов защищается законом. Это означает, помимо всего прочего, что обещанные респондентам анонимность и конфиденциальность должны быть обеспечены, а также, что к респондентам не стоит обращаться в неудобное для них время. Осуждению также подлежит распространенная практика торговли списками адресатов, составленных с помощью обманных методов, например на основании гарантийных талонов !. товары или программы для постоянных покупателей.

Клиент

Из-за сложности проблемы неудивительно, что вопросы нравственности, связанные со взаимоотношениями исследователь—клиент, весьма разнообразны (табл. 24.2).

Назовем области, требующие повышенного внимания с этической точки зрения: злоупотребление положением, вытекающее из обладания специализированной информацией; ненужное исследование; неквалифицированный исследователь; раскрытие личных сведений; обработка данных как неконфиденциальных; вводящее в заблуждение представление данных.

Злоупотребление положением. Поскольку маркетолог-исследователь, а не менеджер по маркетингу со стороны заказчика, является специалистом в данной сфере, исследователь должен отвечать за ненадлежащее использование преимуществ своего положения. Другими словами,, исследователь должен прилагать все усилия, чтобы соблюдать правильные методы исследования. Если коротко, то исследователь должен качественно провести исследование, учитывая денежные и временные возможности клиента.

Ненужное исследование. Исследователь несет моральную ответственность за ненужное исследование. Такие ситуации возникают, если клиент хочет провести бесполезное исследование, которое уже проводилось или в котором нет необходимости до определенного момента (например, основное исследование может не понадобиться, если вторичные данные дадут необходимую информацию).

Неквалифицированный исследователь. Иногда исследователь не имеет необходимой квалификации или опыта, или у него нет необходимых ресурсов для исследования. В таких ситуациях исследователь должен объяснить это потенциальному клиенту и отказаться от проекта.

Разглашение личных сведений. Фирма-клиент имеет право считать, что касающиеся ее сведения будут защищены до, во время и после выполнения исследовательского проекта. Этика не позволяет исследователю открывать имя клиента конкурентам, респондентам, любым другим фирмам или лицам без согласия клиента.

НеконфиЪеницалъные данные. Клиент вправе надеяться, что любые собранные данные или полученные результаты будут строго конфиденциальными. Данные, являющиеся собственностью клиента, нельзя разглашать конкурентам и повторно использовать в следующих исследовательских проектах другой фирмой без информирования об этом исходной фирмы и без ее согласия.

Вводящие в заблуждение презентации. Вводящие в заблуждение презентации результатов исследования могут принимать разные формы, например, презентации могут заставить клиента поверить, что результаты более точные, чем на самом деле. Исследователь должен избегать ненужных специальных терминов, которые служат единственной цели ~ запутать клиента и создать у него ложное представление о сложности исследования. Далее, исследователь должен представлять численные результаты только на уровне точности, гарантированном исследова-тельсюш процессом (например, если результат примерно равен $5, то он и должен быть так представлен без разбивки на доллары и центы). Кроме того, исследователь не должен вводить в, заблуждение клиента, представляя результаты незавершенного исследования.

Исследователь

Исследователь имеет право на соблюдение по отношению к нему этических норм. Этичное поведение клиента по отношению к исследователю включает несколько проблем: неуместные настойчивые запросы о проведении исследования, разглашение методов исследования, являющихся собственностью исследователя, и вводящее в заблуждение использование обнаруженных фактов (см. табл. 24.2).

ен ее нанять для выполнения исследовательского проекта. Более того, если потенциальный клиент решит нанять другую исследовательскую фирму, то он не будет злоупотреблять первым предложением, отдав его другой фирме для исполнения. Предложение об исследовании остается собственностью разработавшей его исследовательской фирмы до тех пор, пока клиент не оплатит.

Методы исследования — собственность фирмы. Исследователь вправе надеяться, что любой из методов, являющихся собственностью фирмы (proprietary techniques), не будет передан клиентом другой исследовательской фирме.

Клиент также должен удерживаться от использования данной технологии для собственных целей в будущем без разрешения исследователя, разработавшего данный метод, даже если этот метод применялся в проекте по поручению исследователя.

Вводящее в заблуждение представление результатов. Фирма-клиент не должна искажать полученные факты в свою пользу ценой репутации исследователя, Возвращаясь к изложенному выше примеру с предпочитаемыми дантистами марками зубной пасты, предположим, что исследователь (скажем, фирма Burke Marketing Research) дал ясно понять фирме-клиенту, что несмотря на то, что большая часть дантистов, предпочитающих какую-либо определенную зубную пасту, предпочли марке А, подавляющее большинство дантистов не выразили никакого явного предпочтения (90%). Неэтично клиенту в данной ситуации исказить эту информацию и заявить в рекламе, что фирма Burke Marketing Research обнаружила предпочтение дантистами зубной пасты марки А, не указав при этом, что большинство дантистов вообще не выразили никакого предпочтения.

Исследователь также уязвим в случае безнравственного поведения респондентов. Когда для исследовательского проекта вербуют респондентов, исследователь предполагает, что они ответят правдиво и обоснованно. Поведение респондентов, не выполняющих эти требования, расценивается как неэтичное.