интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Перевод анкеты

В случае если анкеты используется в разных странах, то потребуется ее перевод. Часто используют прямой перевод, когда говорящий на двух языках переводчик переводит анкету непосредственно с языка оригинала на язык респондента. Однако, если переводчик не владеет свободно обоими языками и плохо знает обе культуры, прямой перевод определенных слов и фраз может быть неверным. Чтобы избежать неточностей при переводе, предлагаются такие методы, как обратный и параллельный перевод. При обратном переводе (back translation) анкету переводит с языка оригинала переводчик, владеющий двумя языками, причем его родным языком является язык, на который переводится вопросник.

Эта версия анкеты затем переводится обратно на язык оригинала другим переводчиком (также владеющим двумя языками), для которого язык оригинального текста родной. После этого можно найти ошибки. Для разработки равноценных анкет понадобится несколько повторных и обратных переводов, и этот процесс может оказаться громоздким и трудоемким.

Альтернативным методом является параллельный перевод (parallel translation).

Переводчики, каждый из которых владеет, по крайней мере, двумя языками, обсуждают.альтернативные версии анкеты и вносят правки до тех пор, пока не достигнут полного согласия. В странах, где говорят на нескольких языках, анкеты следует переводить на язык каждой подгруппы респондентов. Важно, чтобы любые невербальные знаки (рисунки и реклама) были также "переведены" с использованием аналогичных методов. Следующий пример подчеркивает важность правильного перевода.

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Этические нормы маркетингового исследования за рубежом сходны с нормами, принятыми в США. На каждом из шести этапов плана маркетингового исследования те же самые четыре заинтересованные стороны (клиент, исследователь, респондент и общественность) должны действовать честно и относиться друг к другу с уважением. Как показано во врезке 23.2 "Практика маркетингового исследования", этические ограничения, с которыми сталкиваются маркетологи-исследователи за рубежом, аналогичны существующим внутри страны. При всем сходстве некоторые этические вопросы значительно сложнее. Проблемы, связанные с проведением маркетинговых исследований в другой стране, легко могут приобрести политическую окраску. Исследователи должны тщательно соблюдать этические нормы не только своей страны, но и за рубежом.

Врезка 23.2. Практика маркетинговых исследований

Европейцы принимают законы об охране информации

В странах Европы широко применяют законы об охране информации. Прототипом законов об охране информации европейских стран является Закон о защите данных Объединенного Королевства Великобритания (Unites Kindoms Data Protection Act — DPA), который включает восемь пунктов.

Личные данные получают и обрабатывают честно и законно.

Личные данные используют только для конкретных и законных целей.

Личные данные используют только для точно определенной цели.

Личные данные для точно определенных целей не должны быть чрезмерно большими.

Личные данные должны быть точными и подлинными.

Личные данные нельзя использовать дольше, чей необходимо для точно установленной цели.

Лица, использующие личные данные, должны обеспечить беспрепятственный доступ к ним, когда индивидуумы запрашивают сведения о себе. При необходимости лица, использующие личные данные, должны корректировать или удалять неверные данные.

Лица, использующие личные данные, должны предпринимать соответствующие меры безопасности против несанкционированного доступа к данным, изменения, раскрытия, уничтожения или потери личных данных.

Как можно видеть, нормы британского закона о защите данных аналогичны этическому

кодексу в США.

Этика маркетинговых исследований

КРАТКИЙ ОБЗОР

В предыдущих главах мы затрагивали конкретные вопросы этики и обсуждали, насколько важно придерживаться определенных этических норм при проведении маркетинговых исследований. В заключительной главе мы акцентируем внимание на необходимости следования нравственным нормам при проведении маркетингового исследования и на определении заингересованньж сторон в маркетинговом исследовании. Обсудим рекомендации, которые помогут менеджерам и исследователям принять нравственные решения. Затем предложим структуру этических взглядов для маркетолога-исследователя, Опишем, каким образом мораль влияет на каждый этап маркетингового исследования. И наконец, обсудим вопросы нравственности при международном маркетинговом исследовании и использования Internet и компьютерных технологий. Вначале приведем несколько примеров, чтобы ввести читателя в курс проблем этики при маркетинговом исследовании.

Эти два примера показывают важность вопросов этики при маркетинговом исследовании. Чтобы на должном уровне провести исследование и получить информацию, полезную для принятия маркетинговых решений, его следует выполнять, соблюдая определенные нравственные нормы.

ВАЖНОСТЬ ЭТИКИ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

Этика (ethics) показывает, является ли конкретное действие верным или неверным, хорошим или плохим.

Этика имеет непосредственное отношение к маркетингу и маркетинговым исследованиям, так как в ходе своей работы маркетологи тесно контактируют с членами общества. Из всех асгтектов бизнеса маркетинг больлше всего находится на виду у общества и поэтому является объектом его пристального анализа и наблюдения". В связи с этим возникает представление о том, что из всех сторон бизнеса именно в сфере маркетинга чаще всего совершаются неэтичные поступки. Необходимо, чтобы маркетологи, и особенно специалисты по маркетинговым исследованиям, твердо придерживались нравственных норм поведения, потому что восприятие обшественностью этой сферы бизнеса определяет, как проводить исследование и даже, можно ли продолжать начатое маркетинговое исследование. Согласимся, что вряд ли можно представить себе изучение тех или сторон жизни потребителей, если маркетологу не удается наладить отношения сотрудничества с респондентами.

Отметим пять главных факторов, определяющих важное значение, которое имеет этика в маркетинговых исследованиях, Во-первых, у большинства этических решений длительные полседствия. Во-вторых, этические решения редко бывают или плохими ("черными"), или хорошими ("белыми"); как правило, существуют приемлемые в той или иной степени альтернаты. В-третьих, такие альтернативы имеют как позитивные, так и негативные результаты, в зависимости от точки зрения человека, который их оценивает. В-четвертых, характер результатов — негативные они или позитивные, всегда неопределен и непредсказуем. И наконец, большинство этических решений предполагает чью-то персональную причастность. Это может привести ко многим видам издержек: личным, общественным, финансовым и т.п..

Определение лиц, которые подвергаются действию неэтичной маркетинговой практики, т.е. заинтересованных сторон, позволяет выявить некоторые этические западни, которые легко избежать. Используя концепцию заинтересованных сторон (stakeholders), можно взглянуть на этические проблемы с точки зрения любой группы лиц или лица, которое вовлечено в процесс маркетинговых исследований.

В маркетинговом исследовании выделяют четыре заинтересованных стороны: общественность в широком смысле слова; респонденты; клиент и исследователь. Каждый из четырех участников в некоторой степени уязвим перед другим. Чтобы совместная работа соответствовала нормам нравственности, каждая группа имеет определенные обязательства, и остальные должны быть уверены, что она их соблюдает. Нравственные проблемы, связанные с маркетинговыми исследованиями, часто вращаются вокруг обязанностей участников,