интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Измерение и шкалирование

При проведении международных маркетинговых исследований важно установить эквивалентность используемых шкал и единиц измерения при получении данных из различных стран [30|. Как показано на рис. 23.2, это требует проверки конструктивной, операционной, скалярной и лингвистической эквивалентности.

Конструктивная эквивалентность (construct equivalence) связана с тем, имеют ли рассматриваемые в маркетинге конструкции (например, лояльность к торговой марке) одинаковое значение и значимость в разных странах.

Во многих странах ограничено количество торговых марок, имеющихся в данной товарной категории. В некоторых странах преобладающие торговые марки стали общими названиями, символизирующими всю товарную категорию. Следовательно, в этих странах могут по-разному истолковывать понятие лояльности кторговой марке.

Конструктивная эквивалентность включает в себя концептуальную эквивалентность, функциональную эквивалентность и эквивалентность категории. Концептуальная эквивалентность (conceptual equivalence) связана с интерпретацией торговых марок, товаров, поведения потребителя и маркетинговых действий.

Например, в США деятельность по стимулированию сбыта— составной компонент маркетинговых действий. С другой стороны, в странах с дефицитной экономикой, где на рынках господствуют продавцы, потребители смотрят на мероприятия по стимулированию сбыта подозрительно, полагая, что если товар надо рекламировать, то он низкого качества.

Функциональная эквивалентность (functional equivalence) связана с тем, действительно ли данное понятие или поведение выполняет одну и ту же роль или функцию в разных странах. Например, во многих развивающихся странах велосипеды — скорее транспортное средство, чем средство для активного отдыха.

Маркетинговое исследование, связанное с использованием велосипедов в этих странах, должно изучать совершенно другие мотивы, отношения и поведение потребителей и даже другую конкурирующую продукцию, чем такое же исследование в США. Эквивалентность категории (category equivalence) связана с категорией, в которой объединены такие объекты, как товары, торговые марки и поведение.

В США категорию основного покупателя можно определить по тому, кто является главой семьи — мужчина или женщина. Эта категория может не подойти в других странах, где рутинные ежедневные походы за покупками совершает прислуга. Более того, сама категория "семья" различна в разных странах.

Операционная эквивалентность (operational equivalence) связана с тем, как на основе теоретических конструкций провести необходимые измерения.

В Соединенных Штатах Америки досуг можно трактовать как спортивную игру (в гольф, теннис и т.д.); просмотр телепрограмм; прием солнечных ванн. Эта трактовка неприемлема в странах, где люди не играют в эти виды спорта или отсутствует круглосуточное телевещание. Лежать и греться на солнышке не принято с странах с жарким климатом. Эквивалентность объекта (item equivalence), которая тесно связана с операционной эквивалентностью, включает в себя конструктивную и операционную эквивалентности.

Чтобы установить эквивалентность объекта, конструкцию в разных странах следует измерять одним и тем же инструментом.

Скалярную эквивалентность {scalar equivalence), также называемую метрической эквивалентностью, устанавливают, если обеспечены другие виды эквивалентности.

Скалярная эквивалентность означает, что два респондента, проживающие в разных странах и выбирающие одинаковое значение некоторой переменной, оценят ее на одном и том же уровне в одном и том же тесте. Скалярная эквивалентность имеет два аспекта. Конкретную шкалу или процедуру оценивания используют для установления эквивалентной меры измерения. Следует учитывать эквивалентность ответа данной мере в разных странах. Например, действительно ли оценки (в баллах) по шкале намерения купить отражают вероятность покупки в разных странах? И наконец, лингвистическая эквивалентность (linguistic equivalence) относится как к разговорной, так и к письменной языковым формам, используемым в методах оценки, анкетах и интервью.

Шкалы и другие вербальные инструменты следует переводить так, чтобы они имели эквивалентное значение и респонденты в разных странах их легко понимали,