интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Правовая среда

К правовой среде относят общее право, свод законов, зарубежное право, международное право, хозяйственное право, антимонопольное законодательство; правовые нормы, касающиеся взяточничества, и налоговое законодательство. С точки зрения международного маркетингового исследования особенно важны законы, имеющие отношение к элементам маркетинга, а.именно, законы, связанные с качеством товаров, их упаковкой, гарантийным и послепродажным обслуживанием; патентами, торговыми марками и авторским правом. Законы, связанные с ценообразованием, затрагивают искусственное повышение цен, ценовую дискриминацию, изменяющееся ценообразование, контроль за уровнем цен, установление и поддержание розничных цен. Законы, касающиеся каналов распределения, связаны с соглашениями об исключительном праве торговли; типами каналов сбыта и условиями отмены договоров о розничных или оптовых поставок.

Хотя во всех странах действуют законы, регулирующие маркетинговую деятельность, все же имеются различия в их количестве и эффективности соблюдения. Во многих странах правосудие перегружено и урегулирование судебных дел занимает много времени. Для ведения бизнеса или для маркетинговых исследований в зарубежных странах можно применить и законы своей страны. Например, деятельность гражданина США подпадает под действие некоторых законов Соединенных Штатов Америки, независимо оттого, в каком государстве он занимается своим бизнесом. Эти законы связаны с национальной безопасностью, антимонопольными вопросами и этическими нормами.

Экономическаясреда

Характеристики экономической среды включают: уровень и структуру валового внутреннего продукта (ВВП); уровень, источники и распределение национального дохода; тенденции экономического роста и тенденции развития отдельных отраслей. Уровень экономического развития страны определяет размер, степень модернизации и стандартизации ее рынков. Потребительские, промышленные и коммерческие рынки становятся более стандартизованными, а работа, отдых и стиль жизни потребителей становятся похожими.

Инфраструктура

В инфраструктуру входят транспорт, коммуникации, коммунальные услуги. Например, в Европе телефоном пользуются значительно меньше, чем в США, а многие семьи обходятся вообще без телефона. Во многих развивающихся странах почтовые услуги неэффективны. Личный контакт с респондентами затруднен, поскольку горожане обычно днем находятся на работе, а сельские жители недоступны. Данные домовой статистики или недоступны, или их можно достать с большим трудом. Многие жилые помещения не зарегистрированы.

Информационная и технологическая среда

В информационную и технологическую среду включают информационные и коммуникационные системы, компьютеризацию, использование электронного оборудования, энергетику, промышленную технологию, науку и изобретения. Например, в Индии, Южной Корее и многих странах Латинской Америки успехи в науке и технологиях не оказывают сильного влияния на образ жизни основной массы населения. Компьютеры и электронные средства передачи информации до сих пор не получили широкого распространения в быту. Обработка и хранение информации осуществляется традиционным способом. Это, опять же, влияет на тип информации, которую можно узнать у потребителей, коммерческих и других предприятий.

Социокультурная среда

Социокультурная среда включает в себя следующие элементы: общественные ценности, уровень грамотности, язык, религию, семейные и общественные институты. Маркетологам необходимо учитывать ценности и отношения людей к времени, успехам в работе, власти, благосостоянию, риску, инновациям, западному образу жизни. Проведение маркетинговых исследований не должно противоречить культурным ценностям. Во многих развивающихся странах свыше 60% населения неграмотны. В традиционных, менее развитых обществах способность респондентов формулировать свои мнения полностью отсутствует. Поэтому получить информацию от них достаточно сложно. В результате сложные рейтинговые шкалы, используемые с США, в данном случае бесполезны. Сложности усугубляются тем, что в изучаемой стране или регионе могут быть совершенно разные языки и диалекты.

Страна с устоявшимися типами семей, вероятно, является и более однородной с точки зрения культуры, чем страна, в которой существует значительное разнообразие типов семьи. Например, Япония по своей культуре более однородна, чем США или большинство африканских стран, в которых типы семей сильно отличаются друг от друга. Важность планирования продукции, которая должна быть совместима с социокультурнымм факторами, превалирующими в стране, подтверждается успехом компании BurgerLand в Саудовской Аравии.

Факторы среды каждой страны уникальны, поэтому при международном маркетинговом исследовании следует учитывать характеристики среды стран или зарубежных рынков. В предыдущих главах, с 1 по 22, обсуждалось, как адаптировать процесс маркетингового исследования к международным исследованиям. В следующих разделах показаны дополнительные детали использования методов опроса, методов шкалирования и анкет при проведении международных маркетинговых исследований.

МЕТОДЫ ОПРОСА

В следующих разделах обсуждаются основные методы проведения интервью с точки зрения того, какие проблемы могут возникнуть в ходе маркетингового исследования в зарубежных странах, особенно европейских и развивающихся.

Интервью по телефону и система CATI

В Соединенных Штатах Америки и Канаде телефон есть практически в каждой семье. Поэтому опрос по телефону — доминирующий метод опроса населения. Аналогичная ситуация наблюдается в некоторых европейских странах. В Швеции количество телефонов на одну тысячу человек достигает 900 штук, а в Стокгольме эта цифра еще выше. Все это, вместе с низкой стоимостью, резко увеличило использование опроса по телефону, который сейчас составляет 46% от всех проводимых опросов и является доминирующим. В других странах, таких как Нидерланды, количество опросов по телефону превышает количество обычных личных интервью [15). Но даже в таких странах определение выборки респондентов для телефонного опроса может представлять серьезную проблему. (См. главу 6, где обсуждаются вопросы, связанные с отбором вероятностных выборок при телефонном интервью.)

Во многих странах Европы уровень телефонизации населения еще неполный. Уровень телефонизации в Великобритании достигает только 80%, и многие практики все сше скептически относятся к ценности опросов по телефону, особенно для определения намерений избирателей. В Финляндии только 11,2% опросов проводится по телефону. В Португалии уровень телефонизация очень низок (33,6%), за исключением Лиссабона (76%). Поэтому только 17% проводимых опросов составляют телефонные опросы.

В Гонконге 96% домохозяйств (за исключением отдаленных островов и семей, живущих на лодках) могут общаться по телефону. Проявив некоторую настойчивость, в вечернее время можно успешно провести телефонный опрос от 70 до 75% отобранных респондентов. Жители широко пользуются телефоном и расслабляются во время телефонного опроса. Однако для данной культуры это не стоит считать самым важным методом сбора данных.

В развивающихся странах только немногие домохозяйства имеют телефон. Степень телефонизации в Африке чрезвычайно низкая. Индия в основном аграрная страна с сельским населением, где телефонизировано меньше 5% домашних хозяйств. В Бразилии доля семей с телефоном низка (30% в крупных городах). Даже в таких странах, как Саудовская Аравия, где телефонизация высокая, телефонные справочники неполны и устаревшие. Во многих развивающихся странах телефонные опросы могут вызывать дополнительные проблемы. Дневные звонки на дом оказываются нерезультативными, если обычай запрещает жене-домохозяйке разговаривать по телефону с незнакомцем. Эту проблему можно частично смягчить, если интервью по телефону будет брать женщина, но в этих странах прием на работу женщин тоже связан с проблемами. Все эти факторы служат серьезными ограничениями для интервью по телефону.

Интервью по телефону наиболее эффективны с потребителями, уровень образования которых выше среднего и которые приучены к деловым переговорам по телефону, или с потребителями, которым можно дозвониться, если они легко выражают свои мысли. С падением стоимости международных телефонных звонков стало возможным провести из одного места исследования в нескольких странах. Это значительно снизило время и расходы, связанные с организацией и контролем исследовательского проекта в каждой стране. Более того, у международных звонков высокая вероятность ответа, и обнаружено, что результаты достаточно стабильны (например, от 100 опрошенных получены такие же ответы, как от следующих 200 или 500), Необходимо найти интервьюеров, бегло говорящих на соответствующем языке, но в большинстве европейских стран это не проблема.

Оборудование для компьютеризированного интервью по телефону (Computer-Assisted Telephone Interviewing CATI) достаточно хорошо используется в США и Канаде, а также в некоторых европейских странах, таких как Германия. С ростом числа интервью по телефону это оборудование становится популярным и в других странах.