интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Поддержка клиента и оценка эффективности проекта

Работа исследователя не заканчивается устной презентацией. Остается две задачи: 1) помочь клиенту понять и применить полученные данные, а также проконтролировать исполнение; 2) оценить весь проект маркетинговых исследований в целом.

Поддержка клиента

После детального прочтения клиентом отчета может возникнуть ряд вопросов. Отдельные разделы, особенно касающиеся технических вопросов, могут быть непонятны, поэтому исследователь должен помочь клиенту разобраться с ними. Иногда маркетолог помогает внедрить в жизнь полученные результаты. Часто клиент пользуется услугами исследователя при разработке нового товара или выборе рекламного агентства, разработке ценовой политики, сегментации рынка или других видах маркетинговой деятельности. Важная причина дополнительной работы с клиентом — обсуждение дальнейшего выполнения исследовательских проектов. Например, исследователь и руководство компании-клиента могут договориться о проведении повторного исследования через два года. И наконец, исследователь должен помочь фирме-клиенту включить информацию, полученную при маркетинговом исследовании, в маркетинговую информационную систему фирмы (Marketing Information System — MIS) или систему поддержки принятия решений (Decision Support System — DSS), что уже обсуждалось в главе 1.

Оценка проекта

Научная природа маркетингового исследования не противоречит тому, что его проведение требует творческого подхода, интуиции и опыта. Каждый проект маркетингового исследования предоставляет возможность для обучения, и исследователь должен критически оценивать весь проект, чтобы по-новому осознать его и пополнить свои знания. Ключевой вопрос: "Можно ли выполнить этот проект эффективнее?" Конечно, чтобы ответить на этот вопрос, необходимо получить ответы на более конкретные вопросы. Можно ли было иначе определить проблему,, чтобы усилить ценность проекта для клиента и уменьшить затраты? Мог ли другой подход к проблеме дать лучшие результаты? Наилучший ли использован план исследования? А как относительно методики сбора данных? Может, лучше было использовать интервью в крупных торговых центрах, а не по телефону? Наиболее ли приемлим использованный план определения выборки? Предвидели ли мы все источники возможных ошибок исследования и держали их под контролем? Если нет, то какие изменения можно было бы внести? Как изменить отбор, подготовку и контроль полевых работников, чтобы улучшить сбор данных? Была ли стратегия анализа данных эффективна в получении информации, полезной для принятия решений? Были ли выводы и рекомендации полезны для клиента? Был ли адекватно написан и представлен отчет? Был ли выполнен проект в срок и уложился ли он в отпущенный бюджет? Если нет, то почему? Сведения, полученные при такой оценке, принесут пользу исследователю и будут полезны при проведении последующих исследований.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Общие правила составления отчета, приведенные в данной главе, применимы и к международным маркетинговым исследованиям, хотя отчет могут готовить для менеджеров из различных стран и на разных языках. В таком случае исследователь должен подготовить различные версии отчета, каждую для конкретного читателя. Разные отчеты должны быть сопоставимыми, хотя их форма может отличаться. Рекомендации по презентациям также аналогичны приведенным выше, с оговоркой, что докладчик должен осторожно относиться к культурным нормам страны, где проводится презентация. Например, шутки, которые часто употребляют в Соединенных Штатах Америки, не всегда уместны в других странах. Большинство маркетинговых решений принимаются на основе фактов и цифр, полученных при маркетинговом исследовании. Но эти цифры должны пройти проверку логикой, опытом и интуицией лиц, принимающих решения. Субъективный опыт и интуиция менеджеров могут широко варьировать в зависимости от страны, поэтому для разных стран существуют разные рекомендации по использованию полученных данных. Это особенно важно при инновационных рекомендациях или рекомендациях по проведению рекламных кампаний.

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Подготовка отчета и презентация связаны с рядом вопросов, затрагивающих этические аспекты маркетингового исследования. В частности, маркетологи могут столкнуться со следующими проблемами:

настойчивым желанием клиента дать определенную формулировку проблемы маркетингового исследования, что заставляет предполагать наличие у него скрытых целей;

компромиссами при разработке плана исследования; сознательным злоупотреблением статистическими данными; фальсификацией количественных данных и подтасовкой результатов исследования;

неверной интерпретацией полученных результатов, служащей для поддержки личной или корпоративной точки зрения;

утаиванием информации.

Опрос 254 маркетологов выявил, что 33% респондентов считают самыми трудными из нравственных проблем, с которыми они сталкиваются лицом к лицу, те, которые связаны с честностью маркетингового исследования. Исследователь должен учитывать эти проблемы при подготовке отчета и презентации результатов. Результаты маркетингового исследования, представляемые ютиенту и другим заинтереосванным лицам,должны быть честными, точными и полными.

Маркетолог должен быть объективным на всех этапах маркетингового исследования. Некоторые методы маркетингового исследования могут оказаться бесполезными в выявлении каких-либо новых или существенных результатов. Например, использование дискрими-нантной функции может ничуть не лучше классифицировать объекты, чем их случайный выбор. В этих ситуациях возникают нравственные проблемы, если исследователь, несмотря на незначительность результатов, попытается сделать выводы. Чтобы избежать неэтичного поведения, исследователь не должен поддаваться искушению анализировать подобные результаты.

В свою очередь, клиенты также отвечают за то, чтобы точно и в полной мере использовать результаты исследования при решении своих управленческих проблем. Например, обществу может быть нанесен ущерб в том случае, если фирма, например, будет рекламировать определенные характеристики своей торговой марки, не опираясь на результаты маркетингового исследования. Такая деятельность осуждается этическим кодексом Американской ассоциации маркетинга и другими профессиональными ассоциациями (см. главу 24). Вопросы этики также возникают, когда такие фирмы как табачные компании, используют результаты маркетингового исследования для составления сомнительных маркетинговых программ.

Международные маркетинговые исследования

КРАТКИЙ ОБЗОР

Эта глава посвящена международным маркетинговым исследованиям, с упором на анализ маркетинговых, правовых, экономических, инфраструктурных, информационных, технологических и социокультурных факторов среды. Несмотря на то, что в предыдущих главах мы уже рассмотрели особенности реализации всех шести этапов маркетинговых исследований с учетом их проведения в международном масштабе, в этой главе приводятся подробности, связанные с методами опроса, техникой шкалирования и переводом анкеты. Определены соответствующие этические проблемы, возникающие при международных маркетинговых исследованиях. Начнем с рассмотрения примеров, иллюстрирующих роль маркетинговых исследований в международном маркетинге.

Оба эти примера свидетельствуют о том, что маркетинговое исследование вносит существенный вклад в формулировании успешных международных маркетинговых стратегий. Термин международное маркетинговое исследование используют в широком смысле. Им обозначают исследование для действительно международных товаров (международное исследование); исследование, проводимое в стране, отличной от страны, где находится компания, заказавшая исследование (зарубежное исследование); исследование, проводимое во всех основных странах, в которых представлена компания (многонациональное исследование); исследование, проводимое для различных культур (кросс-культурное).

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ВЫХОДЯТ НА МЕЖДУНАРОДНУЮ АРЕНУ

В 1990-е годы доход, получаемый за пределами США, приобрел важное значение для ведущих американских фирм, проводящих маркетинговые исследования. 50 самых известных американских фирм представили данные о доходе, полученном в результате деятельности дочерних компаний, филиалов и/или отделений, размещенных за пределами США. Этот доход составил приблизительно 2 миллиарда долларов или 40% от их общего дохода.

В 1990-е годы многие маркетинговые компании начали выходить на зарубежные рынки, что обусловлено, главным образом, экономической интеграцией и снятием торговых ограничений. Зарубежная экспансия означает новые возможности для компаний, проводящих маркетинговые исследования в США и за их пределами. Для многих фирм освоение рынков зарубежных стран "стоит на повестке дня" |5|.

Какими бы ни были привлекательными зарубежные рынки, компании должны понимать, что деятельность на них еще не служит гарантией успеха. Многие специалисты предупреждают, что экономика зарубежных стран, в лучшем случае, находится в состоянии застоя. Другие доказывают, что нереально ожидать энергичного потребительского спроса в ближайшем будущем на зарубежных рынках. Наибольшая проблема, с которой сталкиваются многие фирмы на зарубежных рынках, — это бюрократизм. К тому же правительства многих стран проводят протекционистскую политику, защищая интересы местного бизнеса.

После окончания холодной войны мировая экономика представляет собой поле битвы между тремя странами; Соединенными Штатами Америки, Японией и Германией. Ужесточение конкуренции внутри страны вынуждает многие американские компании направлять свои усилия на поиск преимуществ за пределами Соединенных Штатов Америки. Со времени окончания холодной войны образовались три крупных рынка: американский, европейский и страны Тихоокеанского бассейна, и фирмам необходимо проведение обширных маркетинговых исследований перед выходом на них.

После заключения договора о свободной торговле в Северной Америке (North America Free Trade Agreement — NAFTA) в Мексике наблюдается настоящая революция, связанная с появившейся свободой передвижения товаров и капитала. Договор NAFTA создал самый крупный в мире рынок, больше европейского Общего рынка. В других латиноамериканских странах также ослабляются торговые барьеры. Компании, выходящие на эти рынки, вынуждены менять методы ведения своего бизнеса: повышать стандарты качества и устанавливать цены на конкурентном уровне, чтобы привлечь покупателей в условиях большего выбора товаров.

Такая ситуация приводит к возникновению следующих проблем. Прежде всего, чтобы достичь стабильных результатов и качества своих услуг, маркетологам необходимо учитывать местные условия при их предоставлении. Специалисты по маркетинговым исследованиям должны проявлять достаточную гибкость, чтобы учесть местные условия. Используемые ими методы не могут быть одинаковыми, как показано во врезке 23.1 "Практическом исследовании".

На примере ряда американских товаров, продающихся в настоящее время в Европе, можно видеть, что многим производителям товаров и маркетологам не придется радикально менять свои планы и задачи. Недавно образованный Европейский Союз (ЕС), — вероятно, источник наибольшего экономического потенциала в мире. Рынок Западной Европы имеет примерно такой же размер, как и рынок Северной Америки, но общий размер европейского рынка увеличивается благодаря доступу на рынки бывших социалистических стран. Однако компании должны осознавать, что в странах бывшего Восточного блока значительно ниже уровень доходов населения. Стоит изучить возможность расширения деятельности для малых и средних компаний на рынке Восточной Европы.

Врезка 23.1. Практика маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования в рамках NAFTA: возможности и проблемы

Договор о свободной торговле в Северной Америке (NAFTA) представляет маркетологам США свободный доступ на мексиканские и канадские рынки. Ежегодные расходы на маркетинговые исследования оцениваются в Мексике в 55 миллионов долларов, а в Канаде — в 250 миллионов долларов. Для сравнения напомним, что в 1996 году доход 50 ведущих маркетинговых фирм США от исследований, проведенных внутри страны, оценивался в 3 миллиарда долларов.

В Мексике дочерняя фирма Nielsen Marketing Research занимает ведущие позиции в сфере маркетинговых исследований, и на ее долю приходится больше половины всех доходов в этой области. Первое, с чем сталкиваются исследователи в Мексике, — это ненадежность телефонной и почтовой связи для сбора данных. Большинство данных собирается при непосредственном контакте с респондентами (на дому) в четырех крупнейших городах Мексики: Матаморосе, Монтерее, Гвадалахаре и Мехико-сити — вторым по численности городом мира (17 млн. человек), где проживает каждый пятый мексиканец, шесть миллионов коренных жителей из более 80 миллионов населения Мексики говорят на языках, отличных от испанского. Опросы обычно обходят этот сегмент населения, так же как опросы в США обычно не включают выборку населения, говорящего только на испанском языке.

Ежегодные доходы канадских исследовательских фирм составляют около 250 миллионов долларов США, что равно приблизительно одной десятой от размера рынка в США (население Канады — 25 миллионов человек меньше населения США — 250 миллионов человек также в 10 раз, т.е. в той же пропорции). Как в Мексике, так и в США компания Nielson Marketing Research гордится тем, что имеет самый большой оборот, равный приблизительно 44 миллионам долларов США.

Многие полагают, что страны Тихоокеанского бассейна - наиболее быстро развивающаяся часть мира. Экономическому росту способствуют высокий темп инвестиций и большое количество квалифицированных кадров. Страны Тихоокеанского бассейна простираются от Австралии к Индонезии и до Китая. Средний фактический темп экономического роста этого региона составляет свыше 5% в год, и прогнозируют, что в следующем десятилетии рост будет продолжаться. Китай называют следующей великой Меккой для маркетологов, поскольку численность населения, а это потенциальные потребители, составляет 1,2 миллиарда человек. Недавно фирма Gallup объявила о создании фирмы Gallup China, первой иностранной исследовательской фирмы в Китае. Gallup China несомненно столкнется со многими сложными проблемами, такими как быстро растущая конкуренция, государственное регулирование и установление дружеских контактов с населением для проведения успешных исследований. В Китае начали создаваться китайские маркетинговые исследовательские фирмы, а компании США начали вести с ними совместную деятельность, чтобы проникнуть на рынок Китая. Конечно, международные маркетинговые исследования очень сложны. Мы представим вам структуру для их проведения, чтобы вы лучше поняли процесс исследования и сложности, которые могут возникнуть в ходе их выполнения.

СТРУКТУРА МЕЖДУНАРОДНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Провести международное маркетинговое исследование намного сложнее, чем исследование внутри страны. Хотя и в этом случае следует соблюдать все шесть этапов, рассмотренных нами применительно к логике процесса маркетинговых исследований в отдельной стране. но все же факторы внешней и внутренней среды, культурные традиции и международные рынки влияют на то, каким способом маркетологи реализуют задачи каждого из этапов. На рис. 23.1 представлена структура международного маркетингового исследования.

Факторы внешней и внутренней среды

При проведении международных маркетинговых исследований необходимо принимать во> внимание различия в факторах внешней и внутренней среды разных стран, культурные традиции и существующие зарубежные рынки. Эти различия могут проявиться в маркетинговой среде, на уровне правительства, могут касаться правовых норм государства, экономики, инфраструктуры, информационного и технологического окружения, а также существующей социокультурной среды, как показано на рис. 23.1.

Маркетинговая среда

Роль маркетинга в деятельности компаний в разных странах разная. Например, компании в развивающихся странах часто придерживаются скорее производственной ориентации своего бизнеса, а не маркетинговой. В этих странах спрос обычно превышает предложение, поэтому на удовлетворенность потребителей обращают мало внимания, особенно если степень конкуренции низка. При оценке маркетинговой среды исследователь должен принимать во внимание разнообразие и ассортимент имеющихся в наличии товаров, ценовую политику, контроль государства за СМИ и отношение общества к рекламе, эффективность системы распределения, неудовлетворенные потребности и поведение потребителей. Например, в опросы, проводимые в Соединенных Штатах Америки, обычно включают вопросы по поводу разнообразия и выбора товаров. Эти вопросы неприемлемы для многих стран, например Восточной Европы, которые характеризуются товарным дефицитом. Вопросы о продвижении товаров на рынок также следует модифицировать. Телевизионная реклама, наиболее важный рекламный инструмент в Соединенных Штатах Америки, ограничена или запрещена во многих странах, где телевизионные каналы принадлежат или контролируются государством. Определенные темы, слова и иллюстрации, используемые в США, запрещены в некоторых странах. Существующие типы розничных торговцев и посредников варьируют в разных странах.

Государство и правительство

Большое значение при проведении международных маркетинговых исследований имеет та роль, которую играет государство в той или иной стране. Тип государственного устройства оказывает сильное действие на государственную политику, на органы государственного регулирования, систему государственных стимулов и штрафов, а также на роль государственного сектора в экономике. Некоторые государства, особенно в развивающихся странах, не приветствуют конкуренцию со стороны зарубежных компаний. Высокие таможенные пошлины затрудняют импорт иностранных товаров, потребность в которых согласно результатам маркетинговых исследований является высокой. Кроме того, следует тщательно оценить роль государства В установлении контроля над рынком, развитии инфраструктуры, а также его действия как производителя товаров и услуг. Роль правительства важна и во многих развитых странах, например Германии и Японии, где правительство традиционно работает с промышленностью в русле общей национальной промышленной политики. На тактическом уровне правительство определяет структуру налогов, тарифы, нормы и положения, касающиеся безопасности товаров; часто издает специальные нормы и положения относительно зарубежных многонациональных компаний и их маркетинговой деятельности. Во многих странах правительство может принимать активное участие в закупках товаров. Государство приобретает важнейшие продукты в большом количестве, а затем продает их потребителям, возможно, на рационированной основе, Следующий пример показывает, каким образом правительство может влиять на международное маркетинговое исследование.