интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Компания daimler/chrysler в поисках нового имиджа

"Я отдал бы свой старый Corvette без раздумий в счет покупки этого нового автомобиля," — воскликнул взволнованный зритель, присутствующий на предварительном показе дизайнерских идей 1990-х годов, корпорации Chrysler Motor Corporation. Оправившись после угрозы банкротства в конце 1970-х годов компания Chrysler продолжала оставаться третьей после компаний GMu Ford на автомобильном рынке США, но в 1990 году она была потеснена Honda даже с этого места (см. табл. 1),

Компания Chrysler в начале 1980-х годов потеряла существенную часть рынка США, но за первые пять лет 1980-х захватила почти 2% рынка, благодаря включению более экономичных автомобилей среднего класса в свою линейку дорогих автомобиле й-седанов. Однако увеличение импорта японских автомобилей, низкое качество собственных автомобилей и лишенный воображения дизайн уменьшили долю компании на автомобильном рынке в конце 1980-х годов.

Однако компания СА/у-^гдостигла успехов в продаже своих минивэнов (минифургонов), Благодаря триумфу с минифургоном Chrysler лаже назвали в числе компаний, достигших успехов на автомобильном рынке, поэтому ее инженеры и менеджеры решили создать автомобили, которые соответствовали бы имиджу компании ChryslerKHK производителю стильных и высококачественных автомобилей. Компания Chrysler продолжала сохранять свою бизнес-стратегию, ориентируясь на прибыль, а не на долю автомобильного рынка. В 1989 году компания СНгухкгщювела предварительный показ будущих автомобилей 1990-х годов, оснащенных двигателем V-IO (как грузовики, так и легковые автомобили). Две модели, модные, и одновременно практичные, получили путевку в жизнь, а именно: Chrysler Millennium и крошечный Plymouth Speedster. Оба автомобиля характеризовались приятным дизайном, но проигрывали в эксплутационных качествах, поскольку внутренняя начинка обеих моделей основывалась на традиционной для компании Chrysler платформе и трансмиссии. Однако обозреватели отметили двухместный спортивный автомобиль с ведущим задним мостом, который появился в 1992 году и был оснащен двигателем V-10. Поначалу он имел кодовое название Dodge TBD (To Be Determined), а затем — Dodge Viper и выглядел как Chevrolet Corvette, но стоимостью в 55 тысяч долларов.

Хотя некоторые и называли Dodge Viper "самым сексуальным и дурацким" автомобилем, оказалось, что выпуск на рынок Dodge Viper был успехом компании. Недавно президент Chrysler Corporation Джон Лутц (Jonh Lutz) заявил, что компания будет поддерживать производство Viper на уровне, ниже, чем существующий на эту модель спрос, который по оценкам составляет приблизительно 2000 автомобилей в год. Компания Chryslerтакже объявила, что будет выпускать Viper двух новых расцветок: изумрудно-зеленого и желтого. Недавно выпустили первые 250 автомобилей красного цвета, а остальные были покрашены в черный. Также планируется улучшение интерьера. Например, САгу^гпланирует непосредственно на заводе устанавливать в Viper кондиционеры. Также компания рассматривает идею выпуска модели Viper в виде закрытого двухместного автомобиля (купе-версия). Эта модель будет иметь прозрачный люк на крыше и получит название Prowler.

Для закрепления успеха Viper должен привлечь внимание так называемых яппи (образованных богатых молодых людей, достигших успеха в своем деле), которые обычно приобретают импортные автомобили. Поскольку эта группа потребителей стала бы главной целевой группой для такого рода автомобиля, компании Chrysler следовало убедиться, что эта модель автомобиля сможет конкурировать на рынке, на котором традиционно доминировали Corvette, Mazda Miata, Porsche (Boxter, 911/966) и Mitsubishi 3000GT (см. табл. 2).

Chrysler поставила перед собой следующие главные задачи: преодоление сложившегося у нее в этой группе потребителей имиджа производителя вагоноподобных автомобилей; определение важности дизайна автомобиля при выходе на данный рынок, в случае, если бы компания применила определенные средства стимулирования продаж Dodge Viper; и определение возможности использования своего слияния с компанией Daimler-Benz, произошедшего в 1998 году, для пользы автомобиля Viper.

Для проверки этих положений сформулировано 30 утверждений, которые позволяли измерить отношения и стиль жизни респондентов. Респонденты использовали девятибалльную шкалу Лайкерта (1 — полностью несогласен, 9 - полностью согласен). Респондентов взяли из подписных списков журналов Car and Driver, Business Week и Inc., им звонили домой сотрудники одной независимой компании, занимающейся опросами. Утверждения, использованные в опросе 400 респондентов, приведены ниже.

Я нахожусь в очень хорошей физической форме.

Когда я должен выбрать между модной и удобной одеждой, обычно я выбираю модную.

У меня больше модной одежды, чем у большинства моих друзей.

Я хочу немного отличаться от всех остальных.

Жизнь — слишком коротка, нужно брать от нее все.

Меня совсем не волнует уменьшение озонового слоя.

Я считаю, что правительство делает многое для контроля за загрязнением окружающей среды.

В основном, общество в настоящее время — прекрасно.

У меня нет времени, чтобы бесплатно работать волонтером в благотворительных обществах.

Наша семья практически не имеет долгов на сегодняшний день.

Мне нравиться платить наличными за все, что я покупаю.

Мне нравиться тратить деньги сегодня и не думать о том, что будет завтра.

Я использую кредитные карточки, поскольку могу оплачивать счета постепенно.

При совершении покупок я редко использую купоны.

Процентные ставки достаточно низки, чтобы позволить мне покупать то, что я хочу.

Я обладаю большей самоуверенностью, чем большинство моихдрузей.

Мне нравиться, когда меня считают лидером.

Другие люди часто меня просят помочь им в трудном положении.

В браке самое главное — дети.

Я предпочел бы провести спокойно вечер дома, нежели пойти куда-либо в компанию.

Автомобили, изготовленные в Соединенных Штатах Америки, не идут ни в какое сравнение с зарубежными автомобилями.

Правительству следует ограничить импорт товаров из Японии.

Американцы должны всегда стараться покупать товары, произведенные в США.

Мне хотелось бы совершить путешествие по всему миру.

Я думаю, что я мог бы прекратить вести тот образ жизни, который веду сейчас, и делать что-то совершенно иное.

Обычно я одним из первых пробую новый товар.

Мне нравиться тяжело работать и весело отдыхать.

Скептические прогнозы обычно оказываются неверны.

Я могу делать все, что захочу.

Через пять лет мой доход будет намного больше, чем сегодня.

Кроме того, критериальную переменную "отношение к Dodge Viper " измерили, попросив каждого респондента отреагировать на такое утверждение: "Я бы хотел купить автомобиль Dodge Viper , произведенный фирмой Chrysler ". Это утверждение измерили по девятибалльной шкале, как и остальные 30 предикторных утверждений.

Данные для этой ситуации находятся на диске, а также на Web -сайте. Первая переменная представляет отношение к спортивному автомобилю фирмы Chrysler . Следующие 30 переменных, в порядке их перечисления в этом кейсе, представляют рейтинги утверждений о стиле жизни. Каждое поле занимает три колонки.