интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Pampers - средство для латания дыр на рынке подгузников

Казалось, что рынок детских одноразовых подгузников, объемом в 3,5 миллиарда долларов, всегда принадлежал только одной торговой марке — Pampers. Компания Procter & Gamble доминировала на рынке с 1970- и 1980-х годов с Pampers, в качестве своего ведущего продукта. В конце 1970-х годов она вывела на рынок одноразовые подгузники еще одной торговой марки, — Luvs, для того чтобы конкурировать с торговой маркой Huggies фирмы Kimberly-Clarks. К 1985 году подгузники марки Huggies занимали 32,6% рынка и являлась главной угрозой для лидерства компании Procter & Gamble в данной отрасли. Начиная с 1994—1995 годов марка Huggies опередила обе торговыми марками компании Procter & Gamble в доли рынка отрасли детских пеленок одноразового использования в 3,6 миллиарда долларов. В 1996 году обе торговые марки дали Procter & Gamble 36,9% доли рынка, в то время как марка Huggies занимала 39,7%. Компания Procter & Gamble предприняла усилия по возвращению утраченной доли рынка путем больших дополнительных затрат на рекламное продвижение своей продукции и различные нововведения. В 1996 году Procter & Gamble потратила 48 миллионов долларов на стимулирование продаж своих детских одноразовых подгузников. Компания потратила 8 миллионов долларов, чтобы добавить к Pampers Premium воздухопроницаемые боковые вставки. При их наличии воздух свободно проходит через пеленку, а жидкость не протекает, поэтому считается, что это уменьшает влажность, снижая, таким образом, возможность появления на детской коже опрелостей.

В 1996 году компания Procter & Gamble начала свертывание производства детских пеленок одноразового использования специально для мальчиков и специально для девочек. Компания заявила, что в связи с выпуском пеленок с новой сверхпоглощающей прокладкой выпуск пеленок только для мальчиков или только для девочек не нужен. Многие розничные торговцы, кто не хотел выделять место на торговых полках для пеленок отдельно для мальчиков и отдельно для девочек, приветствовали это нововведение. Однако исследование компании Kitrtberly-Clarksпоказало, что 70% потребителей предпочитают покупать одноразовые пеленки отдельно для мальчиков и отдельно для девочек, поэтому компания продолжала продавать оба вида пеленок. Компания Procter & Gamble также освоила выпуск супербольших упаковок, называемых джумбо или мега, которые содержали в четыре раза больше пеленок, чем обычная упаковка.

Procter & Gamble следовала за торговой маркой Huggies Supreme компании Kimberly-Clarks, лучшей из выпускаемых марок одноразовых пеленок, со своей собственной маркой Pampers Premium, торжественно выведенной на рынок в 1995 году. К 1997 году марка Pampers Premium в паре с Huggies Supreme лидировала в сегменте высокодоходных детских пеленок. В 1996 году компания Procter & Gamble также сделала безразмерными детские подгузники Luvs, позиционируя их как высококачественный товар, продаваемый по обычной цене. Этот шаг делает торговую марку Luvs более конкурентоспособной по сравнению с одноразовыми пеленками других мелких производителей. В 1997 году Luvs стала самой продаваемой торговой маркой компании Procter & Gamble.

В 1997 году Huggies продолжает лидировать на рынке. В 1997 году торговая марка Huggies Pull-Up Training Pants держала 10% рынка и именно ей компания Kimberly-Clark ^обязана своим превосходством над компанией Procter & Gamble. Стратегия компании Kimberly-Clarksa-ключалась в сегментировании рынка с освоением новых товарных ниш, и она хорошо себя зарекомендовала. Торговые марки Huggies Overnites, ночные пеленки одноразового использования, и Huggies Pull-Ups Goodnites, пеленки для детей старшего возраста, которые страдают энурезом, стали новыми перспективными товарами, которые обслуживали определенные сегменты рынка. Компания испытала одноразовые пеленки марки Huggies Little Swimmers Swim-pants, разработанные для плавания.

В 1997 году компания Procter & Gamble опередила своих конкурентов за счет внедрения на рынок подгузников, использование которых смягчает кожу. Procter <£ Gamble, вложив 25 миллионов долларов в рекламную кампанию, раскрутила другой свой продукт, явившийся новым словом в производстве одноразовых пеленок — подкладку для пеленки под названием Pampers Gentle Touch, которая благотворно влияла на кожу ребенка. Подкладка содержала специальную смесь из трех веществ, успокаивающе действующих на кожу. Несмотря на то, что это новшество дало Procter & Gamble конкурентное преимущество, наличие единственного на рынке одноразового подгузника с элементами ухода за кожей предполагало только временное преимущество, особенно в отрасли, где новые продукты недолго остаются уникальными.

Чтобы максимально полно удовлетворять запросы покупателей, Procter & Gamble необходимо было продолжать поиск новых товаров и давать им именно то, что они стремятся найти, причем надо было все время опережать конкурентов, как это произошло с внедрением подкладки Pampers" Gentle Touch. Маркетинговое исследование могло оказаться ключом, который позволил бы компании Procter & Gamble вернуть лидерство на рынке одноразовых пеленок.

С учетом все более усиливающейся конкуренции на рынке одноразовых подгузников отдел маркетинга компании Procter & Gamble предложил сформулировать новые подходы к созданию и сбыту Pampers, чтобы позиционировать их более эффективно по сравнению с Huggies, и не каннибализируя при этом Luvs. Для этого опросили 300 матерей, имеющих маленьких детей. Каждый из респондентов ознакомился со случайным образом выбранной торговой маркой одноразовых пеленок (Pampers, Luvs или Huggies), которую попросили оценить по девяти характеристикам, после чего высказать предпочтение в отношении подгузников этой торговой марки. Для оценки использовали 7-балльную шкалу Лайкерта. План исследования составили так, что каждая из трех марок появлялась 100 раз. Цель исследования состояла в определении характеристик, которые вносят наибольший вклад в предпочтение купить данный товар (V | Ниже приведены девять характеристик, использованных в исследовании.

Информацию собрали с помощью интервьюирования в пригородных торговых центрах. Эти данные находятся на диске, а также на Web-сайте учебника. Первая переменная представляет предпочтение торговой марки (Y). Следующие девять переменных представляют рейтинги торговых марок по девяти характеристикам в порядке их перечисления в кейсе (от XL до X,). Каждое поле занимает три колонки.