интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Волшебная палочка компании pepsico

В 1998 году компания PepsiCo отметила столетие своего основания и успешной деятельности на рынке безалкогольных напитков. Производство безалкогольных напитков — настоящее "поле боя" для маркетинга. Вес конкуренты продают широкий ассортимент изделий, состоящих из газированной воды и подсластителей, поэтому маркетинг и торговая марка — решающие факторы для привлечения и удерживания потребителей. Компании Pepsi удается удерживаться на рынке столь долго благодаря опытным маркетологам, понимающим, что самый эффективный способ сохранить торговую марку в памяти потребителей состоит в непрерывном ряде образов, восстанавливающих в памяти образ торговой марки. Компания является новатором в сфере маркетинга, и первая распространила свое ключевое название торговой марки на диетический напиток, получив огромные барыши после выпуска на рынок Diet Pepsi. Что же помогло PepsiCo стать столь динамичной и отличной от других компанией? Волшебная палочка PepsiCo, которая включает две части — маркетинговые исследования и творческий маркетинг.

Кампании по продвижению продукции компании Pepsi направлены на привлечение потребителя фокусированием внимания на потребителе, а не на товаре. В рекламе и других средствах продвижения продукции на рынок показывают людей, пьющих Pepsi, главным образом подростков, в тех или иных жизненных ситуациях и популярных знаменитостей. Компания Pepsi — пионер в такого рода рекламе, которую также называют рекламой стиля жизни. Начало ей положила знаменитая кампания 1963 года: "Будь здоров — ты принадлежишь к поколению РерзГ, изображающей поколение Pepsi, как индивидуумов, которые живут наиболее полноценной жизнью.

Чтобы завоевать рынок тинэйджеров, главное место в рекламе под лозунгом "Выбор нового поколения" отвели суперзвездам Майклу Джексону и Лайонелу Ричи. Другими звездами "Нового поколения", которым в рекламе было отведено одно из главных мест, стали Дон Джонсон (Don Johnson) (знаменитость из программы "Miami Vice"), Майкл Дж. Фокс (Michael J. Fox) (звезда из "Назад— в будущее" — Back to the Future) и комедийный актер Бил Кристал (Billy Crystal). Эти методы значительно подняли имидж компании Pepsi. Совсем недавно Pepsi с успехом провела рекламную кампанию Diet Pepsi под названием "Youve Got The Right One Baby, Uh Huh!". Главным действующим лицом стал певец Рей Чарлз (Ray Charles). Кампания "Uh Huh!" со временем распространилась и на мероприятия по продвижению других товаров, таких как одежда.

Маркетологи компании Pepsi вернулись к обычным маркетинговым приемам в рамках кампании "Gotta Have It (Получи это)". В ходе этой кампании распространялись карточки, которые давали право их владельцам на скидки на ряд потребительских товаров. В рекламе главное место отводилось выдающимся спортсменам. Эта кампания не считалась одной из самых успешных рекламных кампаний Pepsi, поскольку она потерпела неудачу в привлечении целевой молодежной аудитории. Pepsi никогда больше : е повторила эт) ошибку. В рекламной кампании 1993 года "Оставайся молодым, веселись, пей Pepsi" центральное место занимали такие известные молодежи звезды, как звезда НБА (Национальной баскетбольной ассоциации) ростом в 7 футов Шаккилл (Шак) ОНил (Shaquille ONeal). В середине 1990-х годов компания стала известна благодаря привлекающей взгляд рекламе. Например, в рекламной кампании "Ничто, кроме Pepsi", которая началась во время Суперкубка (Super Bowl) 1995 года, показали мальчика, который пытался не высосать последнюю каплю из своей бутылки с помощью соломинки, а наоборот вдуть ее в бутылку. Рекламная кампания 1996 года под названием "Вопросы от компании Pepsfc раздачей призов, в ходе которой покупатели приобретали товары со специальными купонами, действительными на продукцию компании Pepsi, была настолько успешной, что рекламу прервали в середине лета во избежание возникновения дефицита ее продукции. В 1997 году компания Pepsi вернулась к привычной концепции, призывающей присоединиться к "поколению" пьющих Pepsi. В рекламной кампании "Следующее поколение" основное место отводилось музыке, включая группу "СпаЙС Герлз"" (Spice Girls), а также спортивных звезд, например автогоншика NASCAR Джеффа Гордона (Jeff Gordon), которые были хорошо знакомы по другим стремительным наступлениям компании Pepsi. Для продвижения своей продукции Pepsi также использует свой сайт в Internet, освещая события, интересные для более молодых потребителей. Web-сайт, Pepsi World (www. peps i com), один из первых провел Internet-трансляцию концертов и дал возможность участвовать в чатах с такими знаменитостями, как Шак (Shaq). рекламировал художественные фильмы, например, в 1998 году фильм "Свадебный певец" (The Wedding Singer), а также дал возможность посетителям сайта загружать демонстрационные версии компьютерных игр.

Один из способов проверки влияния рекламы на продажи продукции фирмы Pepsi заключается в использовании возможностей кабельного телевидения. С помощью многомерного шкалирования маркетологи могут показать сходства (или различия) семей и сформировать сегменты, однородные по своему отношению к безалкогольным напиткам. Другими словами, можно идентифицировать несколько рыночных сегментов и соответствующие им марки безалкогольных напитков (в виде точек) до и после рекламы нанести на двумерную карту. Затем на эту же карту можно нанести позиции продукта до и после рекламы. Один график строят для контрольной группы, а другой — для экспериментальной, Для каждого из графиков можно изучить движение точек от ПОЗИЦИИ до рекламы к позиции после рекламы, а затем сравнить полученные графики, чтобы иметь представление об эффективности рекламы.

График многомерного шкалирования для движения точек, соответствующих названиям безалкогольных напитков, от позиции до рекламы (предварительное испытание) к позиции после рекламы (повторное испытание) показан на рис. 1.

В эксперименте, проведенном Уинером и Муром (Winer, Moore), сведения о комплексе маркетинга были известны только для торговой марки Pepsi, и реклама по кабельному телевидению была показана только для Pepsi. Поэтому если торговая марка перемещалась ближе к Pepsi, то наблюдалось больше покупок и этой марки, и Pepsi. Если марка Pepsi перемещалась ближе к сегменту (идеальная точка), то увеличивалась вероятность того, что кто-либо в этом сегменте выберет Pepsi.

Рис. 1 показывает, как реклама может повлиять на продажи товара. Однако рост объема продаж может быть обусловлен и другими причинами, особенно выходом на рынок новых товаров. Например, компания Pepsi смогла создать полностью новый рыночный сегмент, освоив товарную линию Slice. При первоначальной дегустации напитка, потребители оценивали Slice в сравнении с другими безалкогольными напитками со вкусом лайма (разновидность лимона). Напиток Slice неоднократно проигрывал в этом сравнении. Наконец, маркетологи решили объяснить людям, учавствовавииш в тестировании, что Slice, в отличие от других напитков со вкусом лайма, содержит натуральный фруктовый сок. Так родился новый рыночный сегмент и новый высокоэффективный товар.

С тех пор компания Pepsi расширила товарную линию Slice, выпустив такие безалкогольные напитки, как Orange Mandarin, Apple и Cherry Cola Slice. Однако компания также смогла заработать и на рынке напитков типа diet cola. Она довела долю диетических напитков Slice с содержанием сока до 50% от общего объема продаж всей линии Slice. Обычно диетические напи-ки занимают примерно 35% от продаж родителькой марки.

Pepsi использует маркетинговые исследования, пытаясь заполнить ниши на картах восприятия потребителями различных напитков предложениями новых напитков и широко использует пробные рынки для испытания этих новых торговых марок. Например, в 1995 году Южная Флорида стала местом внедрения новой марки Pepsi XL, колы наполовину менее калорийной, чем содовая, но сохранившей аромат недиетических газированных напитков. "Вкус по-прежнему на первом месте и, самое главное, что так считают постоянные потребители колы. Мы обнаружили, что для этой группы важнее всего сладость вкуса, а не низкое количество калорий". — сказал Билл Кобб (Bill Cobb), вице-президент отдела маркетинга. Несмотря на существенное снижение количества калорий в новом напитке, он не считается диетическим продуктом. Напротив, Pepsi XL представляет собой попытку освоить новую нишу на карте потребительских восприятий, которая расположена между диетической и обычной колой. В 1996 году Филадельфию выбрали в качестве пробного рынка для Pepsi Копа, колы с ароматом кофе. Это новое предложение появилось в ответ на запросы как любителей кофе, так и любителей газированных напитков. Компания Pepsi вышла со своими напитками также на рынки новых округов. Она вышла на новый прибыльный рынок охлажденных чаев в банках и бутылках, создав партнерство с Thomas J. Lipton Со. В сентябре 1992 года они запустили два новых охлажденных чая с ароматом малины и персика. В дополнение к заявлению о лидерстве на рынке готовых к употреблению чаев вместе с компанией Lipton и Frappucino, продуктом союза с Starbucks, компания Pepsi также является лидером на рынке готового к употреблению кофе. На недавней волне популярности бутылочной воды Pepsi сейчас также продает Н,0! — бутилированную воду. С начала проекта продажи постоянно растут.

PepsiCo продолжает использовать методы маркетинговых исследований при раскручивании новых продуктов и при укреплении своей флагманской торговой марки. Это не удивительно, так как единство творческого подхода и маркетинговых исследований сослужили хорошую службу PepsiCo в прошлом и, вероятно, сослужат и в будущем.