интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Маркетинговые исследования -"прожектор" для энергокомпаний

С приближающейся отменой государственного регулирования сферы электроснабжения, 200-миллиардный розничный рынок энергокомпаний столкнулся с проблемой, которая никогда прежде перед участниками этого рынка не возникала почти за всю столетнюю историю отрасли — как продать электроэнергию более эффективно. При регулируемой системе потребители либо оплачивали иногда непомерный счет одной энергокомпании, либо обходились без электричества. Принятый в 1992 году Закон о национальной энергополитике (National Energy Policy Act) разрушил ЭТО1 механизм. Закон позволял компаниям продавать энергию друг другу, предоставляя возможность для конкуренции на оптовом рынке электричества. Закон, который вступил в силу в 1998 году, затрагивает примерно две трети энергокомпаний страны. Результатом, вероятно, будет полная открытая конкуренция за потребителей.

С усилением национальной и региональной конкуренции традиционные энергокомпании собираются приложить гораздо больше усилий для удержания своих потребителей. Согласно недавнему исследованию Market Facts, в котором изучались обязательства потребителей перед их энергетической компанией, 31% опрошенных заявили, что они готовы сменить компании, если получат небольшую выгоду, в то время как 24% отказались бы от перехода. Как только энергокомпании столкнулись с угрозой потери потребителей, которые, как они ожидали, никогда не будут иметь альтернативные источники энергоснабжения, они повернулись лицом к маркетинговым исследованиям, чтобы закрепить свои позиции на рынке.

Некоторые компании в результате маркетинговых исследований создали новые подразделения или расширили имеющиеся. В конце 1980-х годов Florida Power <& Light Company of Miami сосредоточила свои усилия на вопросах маркетинга. Работа отдела маркетинга позволила более точно выделить рыночные сегменты. Сегмент коммерческих потребителей разделился в дальнейшем на следующие подсешенты: отели, больницы и офисы. Одна из наиболее успешных маркетинговых программ компании заключалась в дополнительном освещении улиц перед домами, вызвала интерес у пожилых жителей города. Программа увеличила использование внешнего освещения и помогла жителям старшего возраста почувствовать безопасность и большую защищенность. Florida Power & Light обнаружила, что ее потребители были больше заинтересованы в ценности услуги, чем в цене.

Маркетинговые исследования показали, что создание уникальной индивидуальности торговой марки важно в любом маркетинговом подходе, даже когда продуктом является, электричество. В 1995 тощ Kansas City Missouris UtiliCorp United,чтобы быть первой национальной энергетической торговой маркой с EnergyOne, придумала характерный красно-синий логотип. "Рынок меняется так радикально, что, чтобы конкурировать, вы должны иметь торговую марку типа АТ& Т или Sprint", — говорит представитель компании Эл Баткас (А1 Butkus). Cincinnatis Cinergy Corp. добилась узнаваемости благодаря тому, что в течение пяти лет название стадиона Cincinnatis Riverfront Stadium будет другим — Cinergy Field. С играми команд Bengals и Reds, транслируемыми по телевидению на всю страну, сыгранными на Cinergy Field, компания вправе ожидать узнавания своей торговой марки в масштабах всей страны.

Ожидается, что некоторые конкуренты будут вести войну на ценовом фронте, как случилось в Соединенном Королевстве, когда там отменили государственное регулирование. Ценовая конкуренция, развернувшаяся в Нью-Хемпшире, разочаровала как энергокомпании, так и потребителей. С одной стороны, компании понижали Цены ниже уровня, необходимого для развития бизнеса. С другой стороны, потребители испытывали неудобства от маркетинга, включающего и беспрерывные звонки, убеждавшие потребителей сменить компанию, "Результат ценового маркетинга— создание очень ненадежных потребителей", — утверждает Роберт Курвост (Robert Cuervost), вице-президент фирмы по маркетинговым исследованиям Market Facts.

Маркетинг невидимого неосязаемого продукта, такого как электричество, требует больше, чем просто распознавания торговой марки и низких цен; он требует удовлетворения нужд потребителя лучше, чем другим конкурентом. Этот процесс начинается со знакомства с потребителями. В то время как энергокомпании имеют обширную информацию об идентификации потребителя, такую как имена, использование энергии и адреса, собранную на протяжении многих лет обслуживания, они только недавно провели маркетинговые исследования, чтобы понять предпочтения этих потребителей и сегментировать рынок.

Опросы потребителей показывают, что энергокомпаниям понадобиться более полно отождествлять себя с потребителями. Энергокомпании, которые являются лидерами в обслуживании потребителей и в жизни общества, имеют главное преимущество в гуманизации компании перед потребителями. Это необходимо, чтобы удержать потребителей, если вдруг они столкнутся с попытками переманить их к новой, недавно возникшей компании. Например, GPVEnergy of Reading, штат Пенсильвания, вместе с местными школами создала Web-сайт GPUKids, на котором представлены игры, конкурсы и библиотека для студентов и на котором ежедневно регистрируется больше сотни посещний. Это создает неоценимую связь с рынком. CenteriorEnergy of Clevlend использует другой подход в повышении лояльности потребителей в процессе обслуживания. Компания насчитывает потребителям специальные очки за каждый использованный киловатт, которые могут засчитываться при покупке товаров. Маркетинговый директор компании утверждает: "Это еще один аспект, который отличает нас от конкурентов". Коммунальные предприятия также идут навстречу различным интересам потребителей. Такие компании, как Enron Corp и Edison International, продают так называемую "зеленую энергию" — энергию, полученную от использования возобновляемых источников, таких как ветряные мельницы. С учетом текущих интересов в защите природных ресурсов 30% людей в пилотном исследовании выбрали "зеленого" поставщика, несмотря на то, что цена такого электричества несколько выше, чем полученного из других источников.

Эти примеры показывают, что маркетинговые исследования служат мошным инструментом для энергокомпаний в деле привлечения новых потребителей.