интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Демографическое открытие десятилетия

Многие производители товаров и услуг из-за ошибочного позиционирования своей продукции не могут получить преимущества от продажи товаров и услуг одному из наиболее важных сегментов потребителей в следующие 20 лет, а именно — пожилым людям. На семьи пожилых людей приходится один доллар из четырех, потраченных на потребление семьями США в 1998 году, причем ожидается, что этот процент будет увеличиваться и дальше. Пожилые контролируют более 7 триллионов долларов стоимости имущества или более 77% финансовых активов страны и тратят больше денег, практически во всех категориях расходов, чем молодые. Тем не менее производители ориентируются все же на потребности более молодых граждан. Однако руководители компаний должны понимать, что взрослеющие граждане поколения бе-би-бума становятся самой большой потребительской группой.

Рынок пожилых людей делят на четыре сегмента. К первому сегменту относят людей в возрасте от 55 до 64 лет, их называют зрелыми людьми. Во второй рыночный сегмент входят пожилые, т.е. люди от 65 до 74 лет. Два других сегмента составляют старики — от 75 до 84 лет, и очень старые люди, которым свыше 85 лет. При более пристальном взгляде оказалось, что группа зрелыхлюдей заинтересована в поддержании моложавого внешнего вида, и поэтому они являются основной целевой группой потребителей спортивных тренажеров, программ здоровья, диет, косметики, косметических операций, спортивной одежды, и широкого круга персональных услуг, которые улучшают внешний вид человека. Растущая численность зрелых людей предпочитает более ранний выход на пенсию или новую карьеру и работу с неполным рабочим днем. В группу пожилых входят люди, которые совсем недавно вышли на пенсию. Они проявляют острый интерес к своему здоровью и правильному питанию, следят за своей диетой, потреблением соли, уровнем холестерина, употреблением жареной и высококалорийной пищи. Они обычно употребляют меньше алкоголя, чем более молодое поколение, и составляют хороший рыночный сегмент для потребления средств по уходу за кожей, лекарств по рецептам, витаминов и минералов, средств для красоты и здоровья, а также лекарственных средств, которые снимают боль и способствуют высокой трудовой активности в течение всего дня. В группе пожилых людей часты проблемы со здоровьем и подвижностью, поэтому им требуется услуги в области здравоохранения и специальные медицинские приспособления. Очень старые люди в своей повседневной жизни нуждаются в помощи. Им даже трудно передвигаться, они нуждаются в регулярной медицинской помощи и лечении в больнице. Они представляют собой большой рынок для оказания медицинских услуг.

Хотя классификация рынка пожилых людей на такие четыре сегменты полезна, существует другая классификация, вероятно, даже лучшая для рекламных целей, которая основана на отношении к рекламе. Затем для этих сегментов следует разработать профили на основе психографических переменных. Рекламодателей, ориентированных на пожилых потребителей, больше всего интересовал способ, посредством которого пожилые люди используют и оценивают полученную из рекламы информацию, принимая решение о покупке. В одном из исследований, выполненном Дэвисом и Френчем (Davis and French), изучалось использование пожилыми потребителями рекламы как основного источника информации для принятия решения о покупке того или иного товара. Респондентов разбили на кластеры на основе их отношения к рекламе. Для каждого сегмента построили психографические профили. Для получения выборки из 217 замужних неработающих респонденток в возрасте от 60 лет и старше использовалась база данных ежегодных опросов о стиле жизни. Респондентов попросили оценить их степень согласия с каждым из 200 пунктов опроса AIO, куда входят пункты, относящиеся к видам деятельности, интересам и мнениям (АЮ: activities, interests, opinions). Респондентов также попросили оценить четыре утверждения об отношении к рекламе, измеряющие использование информации и доверие к рекламе, а также надежность источника рекламы, Для того чтобы проверить результаты, Дэвис и Френч использовали идентичную информацию, полученную из предыдущего исследования.

Данные по четырем утверждениям (табл. 1), измеряющие отношение к рекламе, проанализировали с помощью метода кластеризации Варда (Ward).

Идентифицированы три кластера: заинтересованные, независимые и восприимчивые потребители. Среднее значений для каждого кластера приведены в табл. I. Чтобы проверить стабильность результатов, был выполнен кластерный анализ на повторной выборке с использованием данных, полученных в предыдущем исследовании. Методом кластеризации Варда снова получили три кластера. Средние кластеров по каждой переменной для повторной выборки также приведены в табл. 1.

Для определения психографических различий между тремя кластерами маркетологи дополнительно выполнили следующие действия. Во-первых, для определения дискриминирующих переменных произвели однофакторный дисперсионный анализ (ANOVA). Три сегмента служили независимой переменной, а каждое психографическое утверждение— зависимой переменной. Установлено, что 41 из 200 исходных психографических утверждений статистически значимы, Учитывая, что некоторые из этих значимых переменных, вероятно, измеряли одни и те же характеристики, выполнили факторный анализ главных компонент с четырьмя факторами (которые объясняли 60,3% дисперсии), выделенными при вращении методом варимакс. Дэвис и Френч вычислили значения фактора для каждого из трех сегментов. В табл. 2 показаны эти значения вместе с переменными, имеющими высокие нагрузки на эти факторы, а также даны средние переменных. Эту информацию можно использовать для построения психографических профилей для каждого из трех сегментов, идентифицированных в кластерном анализе.

Изучаемая выборка: средние значений факторов по кластерам

Результаты такого и аналогичных ему исследований помогают маркетологам сфокусировать внимание на лицах старшего возраста, т.е. на группе, особенно многообещающей в свете финансовых активов, которыми она располагает. К 2025 году примерно [ 13 миллионов американцев, т.е. около 40% всего населения США, будет старше 50 лет. Поэтому открытие рынка лиц старшего возраста представляет производителям прекрасную возможность по-новому оценить этот сегмент рынка.